Porsche vereint Sportlichkeit mit Luxus. Dies spiegelt sich aber nicht nur in den Garagen der Reichen, sondern auch in den Gewinnmargen wieder.

Das Wachstum hält sich auch auf der Spur. Angesichts dessen fragt man sich natürlich: Warum fällt die Aktie um knapp 30%?.

Deshalb werden wir heute unseren Schwerpunkt insbesondere auf die folgenden Fragen richten:

• Kann Porsche den Rückenwind ausnutzen und langfristig weiterhin stark wachsen?
• Was bedeutet der Wandel zur E-Mobilität für Porsche? Was für Chancen und Risiken resultieren daraus?
• Wie gut ist Porsches Portfolio an Fahrzeugen gegen die Konkurrenz gerüstet?
• Entwickelt sich der chinesische Markt und die dort aufkommende Konkurrenz von einer großen Chance zum Untergang für die Zuffenhausener?
• Zu welchem Kurs ist die Porsche Aktie kaufenswert?

In dem Sinne wünsche ich Dir viel Spaß bei der Analyse und Carpe Diem!

1.1 Das Unternehmen

Die Sportwagenschmiede wird im Jahr 1931 gegründet und baut sukzessive seine Position als Nischen-Autobauer im Luxus-Segment aus.

Über die letzten 60 Jahre erzielt Porsche gleich mehrere Verkaufsschlager. Mit dem 911er wird die Porsche-Ikone schlechthin geschaffen, der Porsche 718 schafft 1996 den Eintritt in das untere Ende des Marktes für Premium-Sportwagen und der Cayenne eröffnet den Eintritt in den profitablen Markt für Sport Utility Vehicles (SUVs).

1.2 Wachstum von Luxusautos

Die letzten Jahre waren gezeichnet von Pandemie, Inflation und wirtschaftlichem Rückgang. Die daraus resultierende Unsicherheit sowie die verringerte Kaufkraft sorgen dafür, dass wir uns entweder keinen Neuwagen leisten können oder den Kauf zumindest für ein Paar Jahre in die Zukunft schieben.

Im Gegensatz zur allgemeinen Automobilindustrie schaffen es Premium- und Luxusautobauer wie Porsche, Ferrari und Lamborghini jedoch fortlaufend stark zu wachsen. Die Unternehmensberatung McKinsey geht davon aus, dass sich dieser Trend fortsetzen wird. Während das Fahrzeugsegment „Non-Luxury“ (Fahrzeuge unter 80.000$) 1% pro Jahr bis 2031 wachsen soll, wird in Porsches Hauptsegment  (Fahrzeuge im Wert von 80.000-150.000$) mit Wachstumsraten von 8% pro Jahr gerechnet.

Porsches schöpft ähnlich wie Kering Wachstum aus zwei Quellen:

• Absatzwachstum: die Sportwagenschmiede wird von Jahr zu Jahr beliebter, was immer mehr Menschen dazu anregt einen Porsche in die Garage zu stellen.
• Preissteigerungen: die steigende Beliebtheit rechtfertig offensichtlich auch einen höheren Preis für die Edelkarossen zu zahlen.

1.3 Aktienkurs

Am 28.09.2022 wird die Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG aus dem Volkswagen Konzern ausgegliedert und eigenständig an die Börse gebracht. Wie wir später noch in der Unternehmensstruktur sehen werden, behält VW jedoch einen maßgeblichen Einfluss.

Trotz des gesamtwirtschaftlichen Abschwungs schafft es Porsche innerhalb von einem halben Jahr ca. 50% an Wertzuwachs im Vergleich zum Emissionskurs zu erzielen. Ab Ende 2023 dreht sich der Spieß jedoch um und Porsche bricht um knapp 30% ein.

Dadurch ist Porsche aktuell hochinteressant. Während das bereinigte KGV vom äußerst ähnlichen Konkurrenten Ferrari satte 56,9  beträgt, hat Porsche hier gerade mal einen Wert von 15,7. Wie wir im Verlauf der Analyse sehen werden, ist es nicht möglich die Geschäftsmodelle eindeutig zu vergleichen. Nichtsdestotrotz hat man mit Porsche durch eine sogenannte „Multiple-Expansion“ (mehr dazu später) Potenzial Rendite zu schöpfen.

1.4 Investment-These

Durch die bereits aufgezählten Aspekte ergibt sich für mich folgende Investment-These:

„Porsche profitiert von einer statusgetriebenen Gesellschaft, welche ihr Ego gerne mit Edelkarossen profiliert. Durch den steigenden Wohlstand sowie die wachsende Anzahl an Millionären weltweit, gewinnt Porsche sukzessive an potenziellen Kunden hinzu. Porsche steht starker Konkurrenz gegenüber, kann sich durch die starke Marke jedoch abheben und sich langfristig erfolgreich am PKW-Markt positionieren. Gleichzeitig bekommen wir das Ganze zu einer rekordgünstigen Bewertung.“

Lasst und nun prüfen, ob diese Investment-These aufgehen könnte.

1.5 Inhaltsverzeichnis

Lass uns nun vertieft in Porsches Geschäftsmodell eintauchen.

2.1 Produktportfolio

Insgesamt teilt Porsche seine Fahrzeuge in drei Kategorien auf:

• Sportwagen
• Sportlimousinen
• SUVs

Die Produktion erfolgt zu ca. 70% in Deutschland, wo bis auf den Cayenne alle Fahrzeuge gefertigt werden. Der Cayenne wird in einem gemeinsamen Werk mit Volkswagen in der Slovakei und neuerdings auch in einem Werk in Malaysia gefertigt. Bei letzterem zielt man ab die hohen Wachstumsraten des südostasiatischen Raumes abzuschöpfen, indem die Fahrzeuge speziell auf den Markt zugeschnitten werden.

Um die Strategie hinter den einzelnen Fahrzeugen besser nachvollziehen zu können, habe ich dir eine Übersicht zum gesamten Produktportfolio erstellt:

Cayenne

Als Premium-SUV kombiniert der Stadtgeländewagen Optik, Performance und Flexibilität. Strategisch gesehen ist der Cayenne perfekt für die steigende Nachfrage nach SUVs positioniert.

Macan

Der kleine Bruder vom Cayenne ist kompakt, sportlich und perfekt für den Alltag. Die Beliebtheit erlangt der Macan wahrscheinlich als eine Art Kombination aus sportlichen 911 und mächtigen Cayenne.

911

Die Porsche-Ikone schlechthin, repräsentiert Design, Innovation und Performance. Mit dem hochpreisigen Serienfahrzeug spricht man insbesondere das obere Ende der Zielgruppe an.

Taycan

Der Taycan schafft einen starken Eintritt in den Markt für E-Mobilität. Hier haben wir eine Sportlimousine mit Fokus auf Performance, welche stark an den Panamera erinnert.

Panamera

Als Sportlimousine ist der Panamera das spritfressende Gegenstück zum Taycan. Wie auch der Taycan werden hier die Performance eines Sportwagens und der Komfort einer Limousine vereint.

718 Boxter/Cayman

Die 718er Modelle bieten den Einstieg in die Porsche-Welt. Hier peilt man eine erfolgreiche junge Zielgruppe an, wo die Kaufkraft aber noch verhältnismäßig gering ausgeprägt ist.

2.2 Segmente

Ansonsten teilt Porsche die Umsätze nochmal in die Segmente Automobil und Finanzdienstleistungen auf (typisch in der Automobilindustrie).

Automobil

Zum Automobil-Segment gehört alles was zwischen dem ersten Design und dem endgültigen Verkauf eines Porsches steht. Dazu gehören Entwicklung, Produktion sowie die dazugehörigen Ersatzteile und Services. Das Segment macht 91,5% der Umsätze aus.

Finanzdienstleistungen

Im Bereich Finanzdienstleistungen kümmert man sich um alles (wie der Name aber selbst schon sagt) was mit Finanzierung zu tun hat. Dazu zählen unter anderen die Finanzierung von Fahrzeugen für Endkunden und Händler, Leasing, Mobility Services und Sonstiges. Dieses Segment macht 8,5% der Umsätze aus.

2.3 Regionen

Auf regionaler Ebene werden die Luxuskarossen relativ gleichmäßig in Europa (30%), China (30%) und Nordamerika (26%) verkauft.

Bereits seit Dekaden lässt sich eine Verschiebung der Fahrzeugverkäufe in den asiatischen Raum beobachten. China stellt hier den wachstumsstärksten aber, wie du gleich noch erfahren wirst, auch den riskantesten Markt dar. Der Absatzanteil ist von 8% im Jahr 2008 auf satte 32% in 2021 angewachsen - Tendenz steigend. Währenddessen verliert der europäische Markt immer weiter an Bedeutung.

2.4 Marke

Ähnlich wie bei anderen Luxusmarken ist Porsches größtes Asset die eigene Marke.

Hören wir den Namen Porsche, assoziiert der Großteil von uns direkt Prestige und Status damit. Das wonach letztendlich jeder in gewisser Hinsicht strebt.

Markenwert

Allerdings reicht das bloße Bauchgefühl nicht, um die Stärke einer Marke zu beurteilen. Deshalb greifen wir auf eine Hand voll Indikatoren zurück.

Nach Auswertung von Interbrand (4) liegt Porsches Markenwert bei 16,2 Milliarden USD, mit einer Steigerung von ca. 2,7 Mrd. Gegenüber dem Vorjahr. Der Brand Finance Luxury & Premium 50 2023 Report (5) kommt sogar auf ganze 36,8 Mrd. USD Markenwert.

Wir halten uns vorsichtshalber an den niedrigeren Wert. Demnach würde alleine der Markenwert aktuell 19% des gesamten Börsenwerts entsprechen.

Wertsteigerung der letzten Jahre

Als weiteren Indikator ziehen wir den Versteigerungswert von Porsches (Oldtimer) Fahrzeugen der letzten Jahre heran.

Wie wir sehen können steht Porsche nach Auswertung von Knight Frank im Jahr 2023 auf Platz 2 der Automarken mit dem höchsten Wiederverkaufswert. Nur Ferrari kann das toppen.

Kritisch anmerken könnte man hier natürlich, dass der Besitz nahezu ausschließlich von älteren Generationen ausgeht. Es werden also tendenziell nicht die Konsumpräferenzen der zukünftigen Reichen gespiegelt.

Weiterhin ist positiv ist, dass Porsche Oldtimer nach dem HAGI P Index selbst Ferrari (HAGI F Index) outperformen kann. Der stärkeren Wertentwicklung von Porsche Oldtimern zufolge, können wir schlussfolgern, dass Porsche Fahrzeuge begehrter und beliebter als andere Marken sind.

Preissetzungsmacht

Porsche schafft es nicht nur Jahr für Jahr mehr Autos zu verkaufen, sondern auch konstant deren Preise zu erhöhen. Der Umsatz pro Auto zeigt uns wie viel Geld Porsche im durchschnitt für ein Auto verlangt.

Dieser Wert konnte von 2017 bis 2022 um 4,79% pro Jahr gesteigert werden. Trotz steigender Preise setzen sich also immer mehr Konsumenten gerne einen Porsche in die Garage.

Ob man das bei einem Fiat oder VW auch so macht?

2.5 Porsche ist im Besitz von Bugatti