Kering gehört zu den größten Luxus-Konzernen weltweit und konnte sich mit Marken wie Gucci, Yves Saint Laurent oder auch Balenciaga eine starke Marktstellung aufbauen.

Angesichts dieser Aspekte prüfen wir heute zusammen, ob sich Kering als langfristiges Investment eignet und ob die Aktie wirklich so günstig ist wie es auf dem ersten Blick scheint. Konkret vertiefen wir heute:

• Wo liegt das langfristige Wachstumspotenzial?
• Wo liegen elementare Risiken?
• Ist die Kering Aktie jetzt kaufenswert?

In dem Sinne wünsche ich Dir viel Spaß bei der Analyse und Carpe Diem!

1.1 Geschichte

Gegründet wird Kering ursprünglich als Holzhändler im Jahr 1963 vom damaligen CEO François Pinault. Nach und nach diversifiziert sich der Konzern in Richtung Einzelhandel und übernimmt 1994 den Handelskonzern Fnac, welcher 2013 wieder verkauft wird.

Zum Luxus-Konzern wandelt man sich erst in den 90er-Jahren nachdem man mehrere Übernahmen tätigt. Hier die wichtigsten:

• 1999-2004: Nach einer Übernahmeschlacht mit dem Luxus-Konglomerat LVMH, gewinnt man 52% der Anteile von Gucci. Nach 2004 ist das italienische Modelabel komplett in Kering integriert.
• 1999: Übernahme von Yves Saint Laurent
• 2001: Übernahme von Bottega Veneta

Heutzutage gilt man als Pure-Play für Luxus mit Fokus auf Mode.

1.2 Management

Geführt wird Kering aktuell von François-Henri Pinault, dem Sohn und Nachfolger des gleichnamigen Gründers François Pinault.

Sehr positiv anzumerken gilt, dass der CEO und die Gründerfamilie immer noch 42% der Anteile von Kering halten. Somit teilen wir mit dem CEO das Interesse an einer langfristig nachhaltigen Entwicklung vom Unternehmen, anstatt einer kurzfristigen Fokussierung auf den Aktienkurs.

1.3 Kursentwicklung

Luxus läuft immer - aber nicht bei Kering. Während LVMH, Hermès & Co. sich äußerst positiv entwickeln, kommt Kering die letzten 5 Jahre kaum vom Fleck.

Dafür ist Kering aber auch aktuell mit einem bereinigten KGV von 13,7 bewertet, bei LVMH beträgt es 23,3 und bei Hermès ganze 49,8.

1.4 Investment-These

"Kering profitiert von der menschlichen Gier nach Status und Anerkennung, wobei das Ego-getriebene Social Media geradezu als Katalysator wirkt. Dadurch kann Kering hohe Wachstumsraten vom profitablen Markt für persönliche Luxusgüter abschöpfen und wird dabei noch von einem starken Burggraben geschützt. Gleichzeitig gibt es diese Qualität zu einer rekordgünstigen Bewertung."

Lasst und nun prüfen, ob diese Investment-These aufgehen könnte.

1.5 Inhaltsverzeichnis

2.1 Geschäftsmodell

Grundsätzlich agiert Kering selbst nur als Verteiler von Ressourcen wie Geld, Logistik sowie IT und lässt die Luxushäuser weitestgehend unabhängig arbeiten.

Insgesamt erwirtschaftet Kering 88% der Umsätze mit Lederwaren, Schuhen und Kleidung, wodurch hier ein pure-play für Luxusmode vorliegt.

Kering gliedert seine Umsätze nach den jeweiligen Marken aus. Bei den "Other Houses" werden Marken wie Balenciaga, Alexander McQueen oder Stella McCartney zusammengefasst, welche einen zu niedrigen Umsatz machen, um sie einzeln auszuweisen.

Wie man deutlich erkennen kann, macht Gucci nicht nur den Großteil der Umsätze, sondern vor allem auch der Gewinne aus. In anderen Worten: eine Investition in Kering ist vor allem eine Investition in Gucci.

Deshalb legen wir in dieser Analyse heute auch den Schwerpunkt auf diese Marke.

Kering Eyewear and Corporate

Dieses Segment besteht quasi aus zwei Sub-Segmenten. Erstens "Kering Eyewear" und zweitens "Corporate". In der Kering Eyewear Sparte kümmert man sich um die Brillen der hauseigenen Marken in Form von Design, Entwicklung und Distribution.

Zudem übernimmt man hier neben Konzerneigenen Marken auch die Brillen von Marken wie Cartier oder Montblanc (beide Marken gehören zum Luxuskonzern Richemont). Höchstwahrscheinlich liegt hier eine Lizenzvereinbarung vor, wo Kering sich um Produktion und Vermarktung kümmert und die Eigentümern der Marken (in dem Fall Richemont) eine Vergütung für die Nutzung erhält.

Hier alle Marken, welche Kering Eyewear vertreibt:

2.2 Strategie

#1 Burggraben der Marken

Der wohl bedeutsamste Punkt bei Kering ist das starke Markenportfolio.

Der Burggraben resultiert aus dem hohen Markenwert, welcher aus der tiefen Verwurzelung in Literatur, Musik und Werbung mündet wie wir gleich anhand von Gucci noch sehen werden.

Deshalb liegt es auch sehr stark im Interesse von Kering die Marken exklusiv und begehrt zu halten. Das ist auch der Grund warum der Franzose eine "No-Discount-Strategy" verfolgt, indem man konsequent Rabatte vermeidet, damit die Marke nicht als billig oder minderwertig angesehen wird.

Das Resultat: einfache T-Shirts aus Baumwolle mit einem Klecks Tinte drauf, werden für stolze 420€ verkauft. Bei Adidas gibt es dergleichen schon für 30€.

#2 Luxus um jeden Preis

Vergleicht man Kerings Umsatz aus dem Jahr 2001 mit 27,8 Milliarden Euro, wirken die heutigen 20,3 Milliarden Euro eher mickrig.

Und genau deshalb ist es wichtig Kerings Geschichte zu berücksichtigen, denn hier spielt der Umsatz keine große Rolle.

Denn wie zu Beginn angemerkt, war die damalige "PPR" nicht immer ein Luxus-Konzern.

Der Wandel zum puren Luxus-Unternehmen erfolgt über mehrere Dekaden und beginnt insbesondere mit der Abspaltung der französischen Einzelhandelskette Fnac im Jahr 2013. Im gleichen Jahr erfolgt eine Namensänderung zu "Kering".

Zwischenzeitlich beteiligt man sich ebenfalls an Puma, mit dem Ziel die Sportmarke auf Mode & Lifestyle zu positionieren - jedoch mit überschaubaren Erfolg. Im Laufe der Zeit trennt man sich wieder vom deutschen Sportartikelhersteller.

Betrachtet man Kerings Umsatz- und Gewinnentwicklung nur auf Basis der Luxus-Sparte, bekommt man schon einen ganz anderen Eindruck (Grafik folgt weiter unten).

#3 Steigende Margen durch Direktvertrieb

Ein Trend der sich bei nahezu jedem Luxus-Unternehmen beobachten lässt, ist die Verschiebung von Großhandel zum Direktvertrieb. Bedeutet Kering baut kontinuierlich das eigene Direct-to-consumer (DTC) Geschäft aus, indem man Produkte immer stärker über eigene Boutiquen oder dem hauseigenen Online-Shop verkauft.

Dadurch muss man zwar deutlich mehr Geld in eigene Läden, Logistik und Online-Infrastruktur investieren, dafür wird man aber mit deutlichen höheren Gewinnmargen belohnt. Denn Händler wollen natürlich auch was verdienen, wodurch Kering weniger Geld von den Händlern verlangen kann, als beim direkten Verkauf an den Endkunden.

Unter "Corporate" fallen die administrativen Tätigkeiten von Kering. Konkret kümmert man sich unter anderem um IT und Logistik. Neulich hat man beispielsweise in ein Logistikzentrum in Italien investiert, womit man sich eine Reduzierung der Auslieferungszeiten von 50% verspricht (7).

In anderen Worten: die 2.000€ Gucci-Tasche kommt doppelt so schnell an.

3.4 Gucci: Der profitable Klumpen

Gegründet 1921 vom Sattlermeister Guccio Gucci in Florenz, wurde aus der kleinen Werkstatt für Lederwaren und Gepäck ein internationales Luxus-Label. Bis zum Jahr 1993 ist die Gründerfamilie komplett ausgeschieden. Die Geschichte der Gründerfamilie gleicht einem Drama und umfasst alles von großen Streitigkeiten, Steuerhinterziehung bis hin zu Auftragsmorden, was offensichtlich für eine Verfilmung im Jahr 2021 mit "House of Gucci" gereicht hat.

Gucci gilt als Synonym für Luxus und besitzt inzwischen schon eigene Sprichworte, mit der Redewendung "Alles Gucci?" (Gucci wird hier mit "Gut" gleichgesetzt).

Guccis langfristige Stärke mündet also aus der tiefen Verwurzelung in Sprachgebrauch, Literatur und Musik.

So existieren nach lyrics.com 2010 Songs, wo das Wort Gucci enthalten ist. Beim Rivalen Louis Vuitton sind es gerade mal 1319. Daneben gibt es selbst ganze Künstler wie zum Beispiel der gleichnamige Rapper "Gucci Mane" mit über 15 Millionen monatlichen Hörern auf Spotify.

Ganz zu schweigen von den unzähligen "Instagramern", welche tagtäglich ihre 2.000€ Gucci Tasche in die Kamera halten, um klarzustellen, welcher Gesellschaftsschicht sie angehören.

Es handelt sich hierbei also um selbstverstärkende Effekte. Menschen machen Werbung für die Marke, ohne dass Gucci/Kering einen Cent des Marketing-Budgets dafür opfern muss.

Oder in anderen Worten: Der heilige Gral der Kapitaleffizenz.

Die Geschichte wiederholt sich

Ebenso dramatisch wie die Geschichte der Gründerfamilie ist auch die Geschäftsentwicklung von Gucci.

Gucci lässt sich seit dem Jahr 2000 in drei Phasen aufteilen:

• 1994-2004: Tom Ford wird Chefdesigner für Gucci und sorgt mit einem freizügigen Modestil und provokanten Werbekampagnen für aufsehen und Wachstum. Beispielsweise inszenierte Ford eine Werbekampagne, wo das Doppel-G Logo in die Schamhaare einer Frau rasiert wurden.
• 2005-2015: Frida Giannini führt Gucci als Chefdesignerin. 2005-2009 stagnierte der Umsatz und von 2012 auf 2014 ging er sogar um knapp 4% zurück.
• 2015-2022: Allesandro Michele sorgt mit seinen genderverblassenden Kollektionen und sehr bunter Stimmung für signifikantes Wachstum.
• Ab 2023: Sabato De Sarno wird Chefdesigner.

Trotz der selbstverstärkenden Effekte wird ersichtlich, dass der Markenerfolg auch an einzelnen Schlüsselpersonen hängt. Während Michele ein Katalysator für die Marke war, war Giannini eher eine Bremse.

Im ersten Halbjahr 2023 verzeichnet Gucci einen Umsatzrückgang von 1%. Dies liegt neben den Turbulenzen auf der Managementebene, aber auch an einer weltweit schwierigen Wirtschaftslage. Jedoch nicht das erste Mal in Guccis Geschichte, wo es Probleme geht.

3.5 Sonstige Marken

Positiv anzumerken gilt, dass die Abhängigkeit durch das starke Wachstum der sonstigen Marken Jahr für Jahr abnimmt. 2018 lag der Umsatzanteil der Marke Gucci noch bei 60,6%, 2023 liegt er bei 51,1%.

Auch wenn das Gucci-Klumpenrisiko dadurch nicht eliminiert wird, muss man berücksichtigen, dass alle anderen Marken sehr stark am Wachsen sind.

3.6 Regionale Verteilung

Kering verdient das meiste Geld in Asien, genau genommen in China und Indien. Also Länder, wo der Wohlstand und die Bevölkerung wachsen wie in keinem anderen Land. Diese Verteilung ist aber typisch für Luxus-Unternehmen. Der Rest der Umsätze wird insbesondere in Nordamerika und Europa erzielt.

Kering ist aber nicht nur so interessant aufgrund der starken Marken, sondern vor allem aufgrund des starken Wachstums des Marktes für Luxusgüter.

4.1 Die 3 großen Katalysatoren

In meinem YouTube Video zu den 35 Luxus Aktien mit Potenzial bin ich bereits ausführlich auf die 3 großen Wachstums-Katalysatoren eingegangen. Hier werde ich diese nochmal in Kürze für dich zusammenfassen:

#1 Steigender Wohlstand weltweit

Zum einen profitiert man davon, dass die Reichen immer reicher werden. Dies lässt sich zum einen an der wachsenden Mittelschicht, insbesondere in Entwicklungsländern erkennen, aber vor allem auch an der stetig wachsenden Anzahl der sogenannten "HNWIs". HNWI steht für "High Net Worth Individual", auf deutsch also für eine Person mit einem hohen Nettovermögen (in der Regel ab einer Millionen USD, variiert jedoch nach Definition)

#2 Social Media

Mindestens genauso relevant wie der erste Katalysator ist meiner Meinung nach Social Media. 

Meine These lautet: "Der soziale Nutzen von Luxus steigt, aufgrund von Social Media."

Heutzutage können wir über Plattformen wie Instagram rund um die Uhr unseren sozialen Status und Prestige, über Luxusgüter wie dem Ferrari, der Rolex oder der Gucci-Handtaschen demonstrieren. Vor den digitalen Zeiten ging dies maximal bei der monatlichen Einkaufstour in die nächste Großstadt.

Heute verzinst sich die "Investition" in eine 2.000€ Gucci-Handtasche also deutlich besser.

Durch diese Dynamik verstärkt Social Media wahrscheinlich nochmal die Tendenz zu...

..."lieber reich aussehen, statt reich sein, um Anderen zu gefallen".

#3 Jüngere Generationen lieben Luxus

Zudem wächst die potenzielle Kundschaft für Kering auch immer weiter an, da jüngere Menschen immer mehr Geld für Luxusgüter ausgeben. Ein Beispiel was diese Tendenz gut illustriert, stammt aus meiner eigenen Jugend. In der achten Klasse hatte ich einen Freund, welcher nahezu besessen von Schuhen war und nahezu sein gesamtes Taschengeld für die neuesten Adidas Yeezys ausgegeben hat. Diese haben im Wiederverkauf bis zu mehrere 1.000€ gekostet.

Wir sehen also: bereits in einem so jungen Alter streben wir nach Luxusgüter.

Gleichzeitig wird die Zielgruppe aber auch immer jünger. Nach Bain & Company kaufen Gen Z Kunden (13-26 Jahre), Luxusgüter bereits 3-5 Jahre früher als die Generation der Millennials (27-41 Jahre). (2)

In Summe soll der Markt für persönliche Luxusgüter bis zum Jahr 2023 also mit 5-7% pro Jahr (CAGR), auf 540-580 Mrd. USD anwachsen (2). Ich halte die Prognose für realistisch und sehe unter Berücksichtigung der aufgelisteten „Katalysatoren“ ggf. ein noch höheres Wachstum.

4.2 Konkurrenz im Überblick

Insgesamt ist der Markt für Luxusgüter sehr stark konsolidiert. Bedeutet, nur sehr wenige Unternehmen machen einen Großteil des Umsatzes aus. Nach einer Auswertung von Deloitte aus insgesamt 100 Luxusgüter-Unternehmen, machen die Top 10 56,2% der Umsätze aus. Gleichzeitig machen diese Top 10 auch den höchsten Teil des Marktwachstums (81,4%) sowie einen noch größeren Teil der Profite (84,7%) aus. Kering gehört selbstverständlich ebenfalls zu den Top 10. (3)

Ich führe diese "Winner-takes-it-all" Dynamik auf die bereits besprochenen selbstverstärkenden Effekte zurück. Kleinere Unternehmen können also nicht einfach mal eben die Marktstellung der Platzhirsche einnehmen. Gut für Schwergewichte wie Kering oder LVMH.

Konkurrenzvergleich

Zu den größten Konkurrenten zählen grundsätzlich alle Unternehmen, welche im Bereich persönliche Luxusgüter aktiv sind.

• Hermès: Hermès ist quasi die "Crème de la Crème" unter den Luxusaktien. Hier fokussiert man sich nahezu ausschließlich auf Lederwaren, welche für utopische Preise verkauft werden. Die diamantenbedeckte Krokodilleder-Handtasche namens Birkin Bag "Himalaya" wird bei Hermès für 33.000€ und auf Aktionen sogar für weit über 500.000€ verkauft. (3)
• Moncler: Moncler fokussiert sich mit der gleichnamigen Marke sowie dem kürzlich übernommenen Modelabel Stone Island auf Luxus-Fashion mit Schwerpunkt auf Daunenjacken.
• LVMH: LVMH deckt mit über 75 Luxusmarken weltweit das gesamte Spektrum der persönlichen Luxusgüter ab und kann mit Marken wie Louis Vuitton, Dior und Tiffany schon fast als integrierter Luxus-ETF bezeichnet werden.

4.3 Vergleich: Kering vs. LVMH

Um nachvollziehen zu können, wie es mit der Marke Gucci steht und wie hoch das Risiko bei der Kering Aktie ist, lohnt sich ein Vergleich mit dem Rivalen LVMH. Warum „Rivale“ hier der passende Begriff ist, habe ich bereits in der Geschichte von Kering zu Beginn kurz angeschnitten.

Klumpenrisiko

Wie bereits angerissen deckt LVMH den gesamten Markt für persönliche Luxusgüter ab, während Kering nur einen Ausschnitt davon abbildet. Aber nicht nur aus dieser Perspektive ist LVMH deutlich besser diversifiziert, sondern auch aus der Sichtweise der eigenen Marken.

LVMHs größte Marke Louis Vuitton macht gerade mal 25,3% der Umsätze aus, während die Marke Gucci bei Kering satte 51,1% ausmacht.

Anmerkung: in LVMHs Geschäftsberichten konnte ich keinen direkten Ausweis der Louis Vuitton Umsätze finden, weshalb ich mir hier auf die Zahlen eines Artikels beziehe. (4)

Suchanfragen

Vergleichen wir die Markenbekanntheit mithilfe der Suchanfragen auf Google, erkennt man das Gucci hier zwar führend ist – die Dynamik aber eher zugunsten Louis Vuitton spricht.

Im 10-Jahresvergleich (Januar 2014 bis Januar 2024) konnten sich die Suchanfragen der Marke Louis Vuitton sehr konstant mit leichten Steigerungen halten. Bei Gucci wurden die Suchanfragen insbesondere in Folge des „Gucci Gang“ Hypes durch den gleichnamigen Song vom Rapper Lil Pump, mit über 1 Mrd. Klicks allein auf YouTube, ins unermessliche katapultiert (wohlgemerkt ziemlich gute "Marketing-Kampagne", für die Gucci keinen Cent zahlen musste).

Ungefähr seit 2020 ist diese Tendenz aber rückläufig und nach Luxe Digital (5) wurde Gucci im Jahr 2023 von Dior als populärste Luxusmarke abgelöst. Trotzdem hält Gucci weiterhin den zweiten Platz.

Website-Traffic

Weiterhin macht es Sinn sich den Website-Traffic anzusehen, also wie viele Leute direkt auf die Website der jeweiligen Marken gehen.

Hier konnte der Konkurrent Louis Vuitton mit 25% Wachstum pro Jahr deutlich stärkeres Wachstum als Gucci mit gerade mal 13% erzielen. Negativ ist hier natürlich das die Konkurrenz an Marktanteilen gewinnt. Positiv dagegen, dass das Wachstum bei Gucci weiterhin vorhanden ist. (5)

Preise

Je mehr Geld eine Marke für ihre Produkte verlangen kann, desto stärker ist die Marke in der Regel auch.

Egal ob Louis Vuitton oder Gucci, beide Marken verlangen utopische Preise für ihre Produkte. Aber welche Marke ist teurer?

Ein direkter Vergleich ist natürlich sehr schwer bis unmöglich, da die Produkte niemals identisch sind. Ein guter Artikel von Democratic Luxe bietet aber einen ziemlich guten Überblick. Zusammenfassend sind Louis Vuitton Artikel im Schnitt 10-20% teurer als die von Gucci. So haben Louis Vuitton Sneaker Mitte 2022 815$ gekostet, während Gucci Sneaker 690$ gekostet haben. (6)

Grundsätzlich kann man also auch hier sagen, dass Louis Vuitton die Nase vorn hat – und damit wahrscheinlich auch die stärkere Preissetzungsmacht besitzt.

Zusammenfassend, ja Louis Vuitton ist und wird zukünftig wahrscheinlich die stärkere Marke sein. Das ändert aber nichts daran, dass Gucci weiterhin eine äußerst beliebte Marke mit einer tiefen Verwurzelung in unserer Gesellschaft ist. Deshalb bin ich der Überzeugung, dass Gucci trotz der aktuellen Schwächephase langfristig ein lukrativer Bestandteil für Kering bleiben wird.

Nachdem wir das Geschäftsmodell nun ausführlich analysiert haben, lass uns einen Blick auf die Zahlen werfen.

5.1 Wachstum & Profitabilität

Im Wesentlichen zieht Kering Wachstum aus zwei Quellen:

• Absatzsteigerung
• Preiserhöhungen

Insbesondere die zweite Quelle ist auch ein wesentlicher Grund, warum nicht nur der Umsatz, sondern auch die Gewinnmargen Jahr für Jahr so stark anwachsen. 

Kritisch anzumerken, gilt hierbei dennoch, dass der zweite Wachstumsfaktor langfristig nach oben begrenzt ist. Bisher ist dem jedoch nicht so.

Zudem werden regelmäßig Luxusmarken übernommen, welche das Management historisch gesehen auch einwandfrei in den Konzern eingliedern konnte.

Die für uns relevanten Wachstumsraten von Kering rauszubekommen ist etwas knifflig. Kering hat sich im Laufe der Jahre zu einem Pure-Play für Luxus umstrukturiert, weshalb uns nur die Wachstumsraten der Luxus-Sparte interessieren. Deshalb müssen wir die Umsätze und Gewinne von Puma, Fnac & Co. herausrechnen.

Keine Angst, habe ich natürlich alles bereits für dich aufgearbeitet 😉

Das Umsatzwachstum der letzten 5 Jahre beträgt somit 15,73% pro Jahr (CAGR). Ohne die beschriebene Bereinigung wären es gerade mal 5,63% - ein kleiner Unterschied in der Berechnung, welcher einiges für die Interpretation bedeutet.

Insbesondere aufgrund der aktuellen Schwäche bei Gucci, beginnt Kerings Wachstum jedoch zu stocken, mit einem Umsatzwachstum von gerade mal 2% im ersten Halbjahr 2023. Konkurrent LVMH wächst im selben Zeitraum um 15%.

5.2 Finanzielle Stabilität

Um die finanzielle Stabilität zu beurteilen werfe ich neben der Profitabilität einen Blick auf den Zinskostendeckungsgrad sowie den dynamischen Verschuldungsgrad.

Zinskostendeckungsgrad: Der Zinkostendeckungsgrad sagt uns aus, wie oft die aktuellen operativen Gewinne (theoretisch) reichen würden, um die Zinsen für die aktuelle Verschuldung zu begleichen. Im Geschäftsjahr 2022 kann Kering also 28,5 mal die aktuellen Zinskosten begleichen, was mehr als ausreichend ist.

Dynamischer Verschuldungsgrad: Der dynamische Verschuldungsgrad sagt uns aus, wie viele Jahre Kering theoretisch brauchen würde alle zinstragenden Schulden (Schulden auf denen Zinsen gezahlt werden müssen) zurückzuzahlen, wenn jeder Cent des Free-Cashflows dafür aufgewendet wird. Aktuell würde Kering also gerade mal 2,4 Jahre benötigen, um alle zinstragenden Schulden zurückzuzahlen.

Nichtsdestotrotz muss man festhalten, dass sich die Verschuldung im Verhältnis zum Free Cashflow und der liquiden Mittel erhöht hat. Dennoch bleibt die finanzielle Stabilität sehr solide, wodurch das Risiko einer potenziellen Insolvenz reduziert ist.

5.3 Dividenden & Aktienrückkäufe

Auch sehr interessant wirkt die aktuell hohe Dividendenrendite von 3,52% - wohlgemerkt bei einem Wachstumsunternehmen (!).

Das Dividendenwachstum der letzten 5 Jahre beträgt 18,47% pro Jahr (CAGR) und ist somit leicht über dem Umsatz- und Gewinnwachstum. Im Jahr 2022 beträgt die Ausschüttungsquote gerade mal 45,80%. Damit steht noch genug Geld zur weiteren Expansion zur Verfügung. Außerdem besitzt Kering auch noch ausreichend Spielraum, um die Dividende weiterhin anzuheben.

Auch positiv anzumerken ist, dass seit 2018 im kleinen Umfang regelmäßig Aktien zurückgekauft werden. Dadurch sinkt die Anzahl der zur Verfügung stehenden Aktien und der Gesamtgewinn von Kering kann auf weniger Aktien verteilt werden. Bedeutet, wir beide als Investoren bekommen mehr Gewinn pro Aktie.

Die SWOT-Analyse steht für Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Indem wir unsere Analyseergebnisse innerhalb der vier Kategorien zusammenfassen, erhalten wir eine gute Übersicht über das Chancen-Risiko-Verhältnis.

#1 Gucci verliert an Bedeutung

Wie wir gesehen haben, ist die Abhängigkeit von Gucci signifikant hoch und ein langfristiger Schaden der Marke hätte einen enorm negativen Einfluss auf Kering.

Langfristig gesehen hat sich Gucci phänomenal entwickelt, jedoch gab es auch mal Phasen, wo es nahezu ausschließlich seitwärts lief. Meiner Einschätzung nach handelt es sich hierbei um einen kurzfristigen Effekt.

Eintrittswahrscheinlichkeit: Gering-Mittel

Auswirkungsgrad: Hoch

#2 Fälschungen zerstören Kerings Geschäftsmodell

Das nächste große Risiko was ich nicht nur bei Kering, sondern bei Luxusmarken insgesamt sehe, ist, dass Fälschungen das Geschäftsmodell zerstören könnten.

Ein wesentliches Kaufmotiv bei Luxusgütern ist das Prestige. Der Kunde kann sich quasi Selbstwert und Status kaufen. Allerdings bekommt der Kunde diesen Status nicht nur von der 2.000€ Gucci Tasche, sondern ebenfalls von der 30€ Gucci-Tasche aus der Türkei. Fälschungen werden immer besser und einen wirklichen Unterschied zu erkennen wird immer schwerer. Also warum so viel Geld für Luxus ausgeben, wenn es deutlich günstiger geht?

Das zweite Problem, welches aus diesem Risiko mündet, ist die negative Auswirkung auf die Marke. Ein wesentliches Kaufargument für Luxus ist die Exklusivität – nicht jeder „darf“ die Gucci-Tasche tragen. Läuft plötzlich jeder zweite Jugendliche mit Gucci-Umhängetasche und Cap herum, könnte die wahrgenommene Exklusivität abnehmen.

Allerdings müssen wir auch festhalten, dass dieses Problem nicht neu ist und trotz jugendlicher Gucci-Gangster die Marke in den letzten 10 Jahren so stark gewachsen ist wie nie zuvor.

Eintrittswahrscheinlichkeit: Mittel

Auswirkungsgrad: Mittel

#3 Sonstiges

Um Kerings Bewertung einordnen zu können, vergleichen wir diese mit dem Erzrivalen LVMH.

Kering vs. LVMH

Wie bereits angerissen, macht ein Vergleich zwischen den beiden Unternehmen nur bedingt Sinn. LVMH profitiert mit über 75 Marken vom Wachstum des gesamten Luxusmarkt und ist weniger stark von einzelnen Marken abhängig. Dadurch muss LVMH teurer bewertet sein als Kering

Das wird auch sofort im Aktienfinder erkenntlich. Kerings durchschnittliches KGV (bereinigt um Sondereffekte) beträgt ca. 20, während das von LVMH 25,2 beträgt. Über die letzten 9 Jahre konnten wir hier eine gewisse Korrelation erkennen. Aktuell bewegt sich die Bewertung aber immer weiter auseinander. Während Kering zu einem ber. KGV von 14,9 notiert, wird LVMH mit 25,6 bewertet.

Aus dem Luxusbereich ist aktuell keine Aktie mit einer derartigen Qualität für eine solch niedrige Bewertung zu haben.

Ziehen wir mal ein Fazit und bewerten, ob die Aktie zum jetzigen Zeitpunkt kaufenswert ist.

Das größte Risiko ist hier ganz klar, dass eine Investition in Kering vor allem eine Investition in die Marke Gucci ist – welche jedoch aktuell am Schwächeln ist. Und da Kerings Burggraben nahezu ausschließlich aus dem Markenportfolio besteht, stellt dies ein signifikantes Risiko dar.

Allerdings muss man auch festhalten, dass dieses Risiko bereits in der Aktie eingepreist ist – meiner Meinung nach zu stark. Kering ist und bleibt eine hochprofitable Luxusaktie, welche mit einer festen Marktstellung in einem stark wachsenden Gesamtmarkt agiert. Gleichzeitig verfügt Kering über ein breites Markenportfolio, wobei die Marken (insbesondere Gucci) tief in unserer Gesellschaft verwurzelt sind, egal ob in Sprachgebrauch, Literatur oder Musik.

Deshalb halte ich die zu Beginn aufgestellte Investment-These für realistisch und die Aktie aktuell für kaufenswert, weshalb ich auch selbst investiert bin.

Mein Einstiegszeitpunkt: die ersten Anteile habe ich bei 420€ erworben. Ab einem Kurs unter 380€ werde ich meine Position weiter aufstocken.

Solange die Bewertung niedrig und die Story intakt ist, werde ich sukzessive Anteile zukaufen.