Adobe steht an der Schnittstelle von wachsendem Medienkonsum, Digitalisierung und künstlicher Intelligenz – drei Megatrends, die dieses Jahrzehnt prägen werden. Allerdings gibt es immer bessere Konkurrenzprodukte und künstliche Intelligenz könnte Design-Tools überflüssig machen.

Um herauszufinden, ob die Adobe Aktie kaufenswert ist, werden wir uns heute mit folgenden Fragen beschäftigen:

• Ist die Adobe Aktie wirklich „günstig“ bewertet, oder täuscht der Schein?
• Wie stark ist das Ökosystem und der Burggraben - ist Adobe sicher gegen aufstrebende Konkurrenten wie Canva?
• Wird Adobe ein zentraler Profiteur von KI werden, oder regelrecht disruptiert vom Megatrend?
• Kann Adobe das Wachstum der Vorjahre weiter fortsetzen?
• Wo liegt der faire Wert der Adobe Aktie?

In dem Sinne wünsche ich dir viel Spaß bei der Analyse und Carpe Diem!

Bei einer Sache sind wir uns denke ich alle einig: die Welt wird immer digitaler. Es werden immer mehr Medieninhalte in Form von Grafiken, Bildern und Videos benötigt.

Diese Tendenz spiegelt sich auch in den Zahlen von Adobe wider, denn hier konnten sowohl Umsatz als auch die EBIT-Marge signifikant erhöht werden.

1.1 Aktienkurs

Der Aktienkurs zeigt jedoch ein anderes Bild. Seit dem Höchststand 2024 ist die Aktie um 36 % und zwischenzeitlich sogar um 48 % eingebrochen.

Der Markt sieht Adobes Zukunft also deutlich weniger optimistisch als die äußerst erfolgreichen letzten 10 Jahre.

Nun, aber wie hat Adobe es geschafft, zum weltweiten Marktführer für Design-Software zu werden?

1982 Anfänge von Adobe

Adobe wurde 1982 von John Warnock und Charles Geschke gegründet, nachdem sie das IT-Unternehmen Xerox verlassen hatten. Ihr erstes Produkt war PostScript, eine Computersprache zur Beschreibung von Text und Bild für den Druck. Dadurch können professionelle Druckdokumente über einen normalen PC gestaltet werden - früher war dafür noch ein teures Spezialsystem notwendig.

1987 Expansion in den Design Software-Markt

Ab den 1990er Jahren expandiert Adobe in den Design-Software-Markt mit selbst entwickelter Software wie der Grafikdesign-Software Illustrator, aber auch mit etlichen Übernahmen wie dem Fotobearbeitungs-Programm Photoshop.

Im Jahr 2003 erscheint die erste Version der damaligen Creative Suite, also einem Bündel aus mehreren Adobe Programmen.

2012 Transformation zur Creative Cloud

In den Jahren 2012-2013 leitet Adobe einen der radikalsten Umbrüche der Unternehmensgeschichte ein: die Umstellung vom einmaligen Lizenzverkauf über die Creative Suite auf das Abo-Modell der Creative Cloud (SaaS). Dieser Wandel sorgt bei Adobe bis heute für stetig wachsende wiederkehrende Umsätze.

2010er Diversifikation durch Experience & Document Cloud

Im Laufe der 2010er expandiert Adobe stärker in den Markt für Marketing-Automatisierung und Analytics. In den 2020er Jahren gewinnt auch die Document Cloud mit Software für Dokumentenbearbeitung und Signierung einiges an Relevanz.

Seit 2023 KI-Zeitalter & neue Wettbewerbsdynamik

Seit 2023 implementiert Adobe künstliche Intelligenz in das Ökosystem, indem eigenständige Modelle wie Firefly entwickelt werden. Firefly wird sukzessive in Tools wie Photoshop, Illustrator und Express integriert, wodurch man generative KI inzwischen auch in diesen Programmen nutzen kann.

Allerdings ist KI gleichzeitig auch ein neuer Wettbewerber, da man nun hochwertige Grafiken und Bilder auch ohne ein professionelles Design-Tool wie Illustrator oder Photoshop erstellen kann.

Nachdem wir nun ein grobes Bild von Adobe als Unternehmen bekommen haben, können wir jetzt die Mechanismen des Geschäftsmodells analysieren.

3.1 Ökosystem

Der zentrale Burggraben von Adobe ist das Ökosystem. Die Stärke liegt also nicht in den einzelnen Programmen, sondern in der Verzahnung aller Programme zusammen.

Lass uns den Nutzen des Ökosystems anhand eines Beispiels veranschaulichen:

Ein Modeunternehmen plant eine neue Kollektion für den Sommer.

Schritt 1: Fotos bearbeiten

Die Bilder aus dem Modelshooting werden um Licht, Farben und Schärfe in Lightroom optimiert. In Photoshop werden die Personen dann vom Hintergrund freigestellt und in eine neue Szene eingefügt, die wiederum von Firefly generiert wurde.

Schritt 2: Visuelle Inhalte erstellen

Ein Designer erstellt Social-Media-Grafiken in Illustrator und Adobe Express.

Schritt 3: Videoschnitt für Werbeanzeigen

Das Videoteam erstellt mehrere TikTok Werbeanzeigen im Videobearbeitungsprogramm Premiere Pro und fügt Videoanimationen aus dem Animationsprogramm After Effects hinzu. Die unterschiedlichen Clips werden in den Adobe Media Encoder übertragen und dort gesammelt für Social Media exportiert.

Schritt 4: Content-Ausspielung und Analyse

Das Marketingteam nutzt die Adobe Experience Cloud, um Inhalte über Social Media und E-Mail personalisiert auszuspielen. Performance-Metriken wie Klicks und Verweildauer werden in Adobe Analytics gemessen.

Als Kunde von Adobe bekommst du also alle Tools an die Hand, welche du für Design benötigst. Dies wird auch als „Best of Suite“ Lösung bezeichnet.

3.2 Best of Suite vs. Best of Breed

Grundsätzlich gibt es zwei Ansätze wie Unternehmen ihre Software implementieren können.

Best of Suite: Ein Anbieter liefert alle Tools aus einer Hand, welche perfekt zusammenarbeiten.

Best of Breed: Die besten Einzellösungen werden von verschiedenen Anbietern kombiniert. Allerdings arbeiten die Tools nicht perfekt zusammen.

Adobe setzt hier klar auf den Best of Suite Ansatz, was mehrere Vorteile mit sich bringt:

• Einheitliches Design: Der Design-Stil sowie die Benutzeroberfläche sind in jedem Adobe-Programm sehr ähnlich, was die Navigation erleichtert.
• Kompatibilität: Beispielsweise kann das Dateiformat .psd von Photoshop, ohne zusätzlichen Export in Premiere Pro eingefügt werden. Summiert man all solcher Kompatibilitäten zusammen, spart man sich ein gutes Stück Zeit.
• Weniger Aufwand: Neben den geringeren Aufwand durch die Kompatibilität, lässt sich die Software auch einfacher zentral managen als mehrere einzelne Programme. Insbesondere der Initialaufwand, indem man sehr viele unterschiedliche Programme vergleichen muss, um ein eigenes „Ökosystem“ zusammenzustellen ist sehr hoch.

Oft wird der hohe Preis der Creative Cloud von mindestens 66,45 € pro Monat kritisiert. Berücksichtigt man aber die Kostenersparnis durch den geringeren Aufwand der oben aufgezeigten Vorteile, halte ich die Kritik zwar für berechtigt, aber oftmals für zu undifferenziert.

Ich nutze die Creative Cloud selbst und kann beispielweise in einem einzigen Abo-Paket Grafiken für die Aktienanalysen hier erstellen, Videos schneiden und teilweise auch Fotos die du hier siehst mit KI generieren.

Anstatt mir selbst ein komplexes System aus unterschiedlichen Tools zusammenzubasteln, zahle ich lieber etwas mehr für Adobe und kann mit der ersparten Zeit mehr Arbeit erledigen.

Und damit kommen wir zum nächsten Mechanismus – nämlich die unterschiedlichen Zielgruppen, die bedient werden.

3.3 1 Markt - 3 Zielgruppen

In vereinfachter Form kann man die Kunden im Design-Spektrum in drei Segmente gliedern:

Je professioneller es wird und desto mehr Geld mit den Anwendungen verdient wird, desto höher ist in der Regel auch die Bezahlbereitschaft der Kunden.

Das meiste Geld im Markt wird mit den professionellen Kunden verdient. Adobe ist hier sehr stark vertreten und erzielt mit 22.000 Enterprise Großkunden ca. 40% der Umsätze.

Nur ein kleiner Teil des Marktes, sorgt also für einen großen Teil des Umsatzes.

Diese Tendenz erkennt man auch aus dem folgenden Auszug, wo viele namhafte Großkonzerne als Kunden wie Prada, AWS oder Volkswagen nach ihrer jeweiligen Branche aufgelistet werden:

Im unteren Marksegment sieht es jedoch anders aus.

Obwohl Adobe mit Express und Premiere Rush auch günstige Tools besitzt, ist man deutlich schwächer als Tools wie Canva oder CapCut positioniert.

Aktuelle Nutzerzahlen von Express und Premiere Rush sind nicht bekannt, weshalb wir die Anzahl der Bewertungen im App Store als Indikator für die Verbreitung nehmen:

Quelle: App Store, Stand Mai 2025

Nach diesem Maßstab halten die Adobe Apps zwar mit der Qualität der Bewertung mit, jedoch nicht mit der Quantität. Allein Canva ist auf Basis der Anzahl an Bewertungen 7-mal größer als Express.

Sollte sich dieser Trend weiter so fortsetzen, stellt dies ein enormes Disruptions-Risiko für Adobe dar. Was genau das bedeutet, erfährst du im späteren Verlauf der Analyse.

3.4 Verankerung als Industriestandard

Adobe ist bereits seit 1990ern Marktführer für Mediendesign-Software und hat sich entsprechend in Bildungseinrichtungen und Unternehmen als Industriestandard verankert.

Unternehmen

Sucht man auf Jobplattformen wie Stepstone mal nach dem Begriff Adobe, findet man allein im 30km Umkreis von Köln 95 Jobs die Adobe-Kenntnisse wünschen oder fordern.

Suche ich nach Canva komme ich auf 29 Treffer und bei Affinity auf gerade mal 3.

Diese Verankerung hat einen maßgeblichen Einfluss auf die Design-Welt, da Designer gezwungen werden mit Adobe Programmen zu arbeiten, um einen spezifischen Job zu bekommen.

Bildungseinrichtungen

Adobe ist stark in Bildungseinrichtungen wie Hochschulen und Universitäten vertreten. Allein über 100 Universitäten werden als „Adobe Creative Campus“ gezählt.

Hier ein Auszug der Universitäten aus dem amerikanischen Raum:

Neben den großen internationalen Universitäten gibt es noch viele weitere Großabnehmer von Lizenzen. Beispielsweise hat mein bester Freund sein Abitur mit Schwerpunkt auf Mediendesign abgeschlossen und währenddessen eine kostenlose Creative Cloud Lizenz von seiner Schule zur Verfügung gestellt bekommen. Adobe scheint hier also über das ganze Bildungssystem hinweg eine sehr starke Präsenz zu haben.

Insbesondere Bildungseinrichtungen haben hier einen maßgebenden Einfluss, da sie die Schüler in das Adobe Ökosystem hineinführen – also die Designer von morgen.

Diese Verankerung sorgt für einen soliden Burggraben.

3.5 Wiederkehrende Abo-Einnahmen

Seit der Umstellung von Einmalkauf auf das Abo-Modell hat sich Adobe vom zyklischen Lizenzverkäufer zu einem wachstumsstarken SaaS-Unternehmen mit stabilen, wiederkehrenden Cashflows entwickelt.

Dieser Wandel brachte einige Vor- und Nachteile mit sich:

Vorteile

Höhere finanzielle Stabilität: Wiederkehrende Einnahmen erhöhen Planungssicherheit.

Anpassung an Innovationszyklus: Erlaubt es Adobe, kontinuierlich Updates und neue Funktionen auszurollen, anstatt damit 12 Monate auf das nächste Produkt zu warten. Ideal in einem Markt, der von ständigem technischem Fortschritt und hohen Nutzererwartungen geprägt ist.

Geringere Einstiegshürde: Statt hoher Einmalzahlungen zahlen Kunden monatliche Gebühren – statt mit weit über tausend Euro, kann man nun mit etwa 66€ pro Monat starten.

Nachteile

Grundsätzlich hat der Wandel für Adobe nur einen einzigen, dafür aber einen sehr relevanten Nachteil:

Unzufriedenheit: Kauft man sich nur alle 4-5 Jahre die Creative Suite, ist man deutlich günstiger dran, als wenn man jedes Jahr mindestens 720€ an Adobe zahlt. Indem man ausschließlich ein Abo-Modell anbietet, entraubt man den Kunden selbst zu entscheiden, ob man die neuste Version haben will oder nicht.

Dies ist ein wesentlicher Grund warum Konkurrenten wie die Affinity Suite mit einem günstigen Einmalkauf große Beliebtheit erfahren und sich Adobe seitdem bei vielen Nutzern unbeliebt gemacht hat.

Abo-Modell: Fluch oder Segen?

Ich halte den Wandel jedoch für überwiegend positiv. Die Bereitstellung von Software über die Cloud oder KI können ausschließlich im Abo betrieben werden, da laufende Kosten in Form von verwendeter Rechenkapazität entstehen. Und da die Nachfrage nach Cloud-Software sowie generativer KI sukzessive steigt, ist Adobe mit diesem Modell gut positioniert.

Konkurrenten wie Affinity werden Probleme haben sich mit ihrem bisherigen Modell diesen Trends anzupassen.

Lass uns nun tiefer in das Adobe Ökosystem eintauchen und verstehen, wie die einzelnen Produkte funktionieren.

4.1 Segmente

Grundsätzlich kann man Adobes Umsätze in drei Segmente unterteilen:

Neben der Verteilung ist aber auch die Entwicklung der einzelnen Kategorien sehr interessant. Denn die Document Cloud konnte seit 2021 das stärkste Wachstum erzielen und sich fast verdoppeln.

Auch wenn Acrobat ebenfalls in der Creative Cloud enthalten ist, betrachten wir diese im Folgenden isoliert, um die einzelnen Produktsegmente differenzierter analysieren zu können.