Starbucks umhüllt ein zeitloses Produkt mit einer starken Marke und konnte dadurch mit über 38.000 Läden den weltweiten Standard für Premium-Kaffee entwickeln. Dies spiegelt sich auch in der fundamentalen Entwicklung der Starbucks Aktie wieder.

Deshalb analysieren wir heute die folgenden Aspekte:

Nun, ist Starbucks also eine günstige Aktie für die Ewigkeit – oder versteckt sich hier ein Damoklesschwert am seidenen Faden?

In dem Sinne wünsche ich dir viel Spaß dabei, diese Frage heute gemeinsam mit mir zu beantworten!

1.1 Das Unternehmen

Starbucks hat maßgeblich dazu beigetragen aus dem schwarzen Wachmacher ein trendiges Lifestyle-Produkt zu machen.

Gleichzeitig ist Starbucks nahezu das einzige Unternehmen, was es geschafft hat, ein Kaffee Franchise-Modell auf globalem Maßstab zu kreieren. Starbucks verzeichnet um die 38.000 Läden weltweit, der zweitgrößte Konkurrent Dunkin Donuts kommt auf gerade mal 13.200.

Mithilfe einer soliden Marke und starken Skaleneffekten hat man den Standard für Premium-Kaffee entwickelt.

Dieser Erfolg spiegelt sich auch in den Zahlen wieder. So konnten Anzahl der Läden, Umsatz und Gewinn von 2003 auf 2023 vervielfacht werden.

1.2 Starkes langfristiges Wachstum

Diese fundamentale Entwicklung hat sich auch bei den langjährigen Starbucks Investoren bemerkbar gemacht. Neben einem durchschnittlichen jährlichen Umsatzwachstum von 12% pro Jahr, konnte zwischenzeitlich ein Total Shareholder Return (Gesamtperformance) von 1.212% erzielt werden.

1.3 Aktuelle Probleme

Wie man aber gut im Aktienkurs erkennen kann, hat sich dieses positive Bild etwas vertrübt und die Aktie ist seit den Höchstständen von 2023 um 33,2% korrigiert.

Deshalb werden wir im Laufe der Analyse die drei hauptverantwortlichen Ursachen dafür im Detail analysieren. Darunter zählen:

• Schwächelndes Wachstum: der Umsatz im zweiten Quartal 2024 geht um 2% im Vergleich zum Vorjahr zurück. Das Ende der Wachstumsstory?
• Gewerkschaften: Seit Ende 2021 steht Starbucks verstärkt dem Druck von Gewerkschaften gegenüber. Wird Starbucks seine Unabhängigkeit verlieren?
• Kostendruck: Insbesondere die Personalkosten der letzten Jahre sind signifikant gestiegen, was sich durch den Einfluss von Gewerkschaften verschärfen könnte.

2.1 Kaffee als zeitloser Wachmacher

Kaffee als Hauptprodukt hat gleich mehrere Vorteile:

• Zeitlosigkeit: Kaffee wird bereits seit Jahrhunderten konsumiert. Lediglich die Art des Konsums hat sich geändert. Damals hat man den Kaffee schwarz getrunken, heute trinkt man ihn vermehrt als zuckerhaltiges Kaltgetränk.
• Abhängigkeit: Koffein ist eine psychoaktive Substanz und gilt somit als Droge. Auch wenn Koffein bzw. Kaffee relativ harmlos ist, können sich hier schnell Abhängigkeiten und Süchte entwickeln (insbesondere in Kombination mit Fett und Zucker). Dadurch kann Kaffee in abgeschwächter Form für wiederkehrende Umsätze sorgen.
• Unbedenklicher und einfacher Rohstoff: Kaffee wird niemals in die Kontroverse aufgrund bedenklicher Tierhaltung kommen, muss nicht gekühlt werden und kann vergleichsweise einfach gelagert und transportiert werden. Alles Vorteile die fleischintensive Konkurrenten wie McDonalds & Co. nicht haben.

Somit besitzt man ein langfristig sehr interessantes Basisprodukt, was nur sehr unwahrscheinlich von einer neuen Innovation ersetzt und somit disruptiert wird.

2.2 Wandel zum Kaltgetränk

Allerdings sind selbst zeitlose Produkte einem gewissen Wandel unterlegen. So ist der hauptsächliche Umsatztreiber für Starbucks gar nicht mehr der herkömmliche warme Kaffee, sondern das Kaltgetränk à la Frappucino.

So ist der Anteil der Kaltgetränk-Verkäufe in den von Starbucks selbst betriebenen Lokalen in den USA von 50% im Jahr 2018 auf satte 70% in 2023 angewachsen.

Dementsprechend ist Starbucks auch konstant bemüht das eigene Produktportfolio weiterzuentwickeln.

So soll neben einem verstärkten Fokus auf Kaltgetränke auch die beliebte individuelle Konfiguration vorangebracht werden.

2.3 Franchise-Modell und Ladenkonzept im Detail

Um besser nachvollziehen zu können, wie Starbucks positioniert ist, müssen wir uns das Ladenkonzept vor Augen führen.

Ladenkonzept

Im Laden selbst versucht man dem Kunden einen sog. „Third Place“ bereitzustellen. Der Third Place soll quasi der dritte zentrale Lebensort neben dem Zuhause und der Arbeit sein. Dabei ist es egal, ob man sich bloß entspannen möchte, oder sein MacBook aufklappt um beim Kaffee schlürfen zu arbeiten.

Neben Heiß- und Kaltgetränken, welche 74% der Einnahmen ausmachen, wird auch Essen wie Sandwiches und Gebäck mit 22% aller Einnahmen verkauft.

Ebenso wie andere Systemgastronomien, strebt Starbucks die besten Locations mit viel Laufkundschaft an. Den Ergebnissen einer Untersuchung des Research-Unternehmen Zillow von Häuserpreisentwicklungen zwischen 1997 und 2013, scheint die Auswahl auch ganz gut gelungen.

In Boston bspw. haben sich die allgemeinen Häuserpreise im Median um 125,6% nach oben entwickelt, während es bei Häusern, welche sich in einem Radius von 400 Metern um einen Starbucks befinden ganze 171% waren. Dieses Phänomen wird auch als „Starbucks Effekt“ bezeichnet.

Lizenz-Modell

Neben den selbst betriebenen „company-operated Stores“ gibt es auch die „licenced Stores“.

Normalerweise nutzen Systemgastronomien wie McDonalds oder Burger King ein Franchise-Modell. Franchising erfordert immer zwei Parteien und funktioniert im Grunde so:

Franchisegeber: Der Franchisegeber gewährt einen Franchisenehmer das Recht die Marke für sich zu nutzen und damit einen eigenen Laden zu betreiben. Im Austausch erhält der Franchisegeber dafür meistens eine einmalige Lizenzgebühr beim Erwerb der Franchise-Lizenz, sowie jedes Jahr eine prozentuale Beteiligung am Gesamtumsatz.

Franchisenehmer: Der Franchisenehmer betreibt über eine kostenpflichtige Lizenz einen Laden mit der Marke Starbucks.

Der Starbucks-Gründer Howard Schultz war jedoch immer gegen ein Franchise-Modell, da ihm das Risiko eines Kontrollverlustes einer tendenziell nicht geeigneten Privatperson zu hoch war. Jegliche Probleme des Franchisenehmers würden auf die Marke Starbucks zurückfallen.

Nachvollziehbare Perspektive, wenn man berücksichtigt, dass Starbucks wichtigstes Asset die eigene Marke ist.

Deshalb setzt man im Gegensatz zum herkömmlichen B2C Franchising (Business to Consumer) auf ein B2B Licencing Modell (Business to Business). So setzt Starbucks den Fokus auf etablierte Unternehmen und Organisationen als Partner, anstatt auf oftmals unerfahrene Privatleute.

So vergibt Starbucks nahezu ausschließlich Lizenzen an etablierte Unternehmen und Organisationen, welche bereits über einen attraktiven Standort verfügen und Erfahrung im Bereich Restaurants mitbringen. Es gibt mehrere strenge Anforderungen, wodurch der Partner allein 700.000$ an liquiden Vermögen zur Verfügung haben muss.

Vorteil Lizenzierung: Die Lizenzierung an ausschließlich etablierten Partnern sorgt im Gegensatz zum B2C-Franchising für eine Art Auslesemechanismus. Starbucks sichert sich nicht nur attraktive Standorte mit viel Laufkundschaft, sondern reduziert vor allem das Risiko, dass negative Handlungen der Partner den Markenwert von Starbucks mindern.

Deshalb findet man lizenzierte Starbucks oftmals in Supermärkten, Hochschulen, Hotels, Flughäfen und Krankenhäusern.

Zudem erzielt Starbucks auch damit Einnahmen, dass Verpackung, Essen oder auch Maschinen wie Espresso-Maschinen an die Lizenznehmer verkauft werden.

Vorteile nach Modell

Selbst betriebene Lokale: Der Kaffee-Gigant streicht einen größeren Teil der Wertschöpfung für sich selbst ein und behält maximale Kontrolle.

Lizenzierte Lokale: Starbucks muss weniger Kapital in die Geschäfte investieren und kann mithilfe der Partner deutlich schneller expandieren. Zudem wird ein Großteil des operativen Risikos an die Partner übertragen.

Direktbetrieb vs Franchising

Starbucks gliedert die Lokale nach den Status und nach Region auf.

Nach Status: Hier wird zwischen selbst betrieben Lokalen (Directly-operated Stores) und lizenzierten Lokalen (licenced Stores) unterschieden.

Nach Region: Hier unterteilt man in Nordamerika (USA und Canada), China und International.

Auch wenn Nordamerika (NA) die bisher stärkste Region ist, legt man vermehrt den Fokus auf die internationale Expansion. Mehr dazu später.

Ebenfalls interessant ist, dass der Lizenz-Anteil International größer ist als in Nordamerika. Das macht aber auch Sinn, da ein selbst betriebener Laden Standortexpertise und eine ausgefeilte Infrastruktur benötigt. Möchte man in eine neue Region expandieren ist das natürlich nicht einfach so gegeben.

Das macht das Lizenz-Modell auch so attraktiv, um schnellstmöglich international zu wachsen.

2.4 Die 4 Wachstumstreiber von Starbucks

Starbucks hat im Grunde genommen vier Möglichkeiten, um zu wachsen.

#1 Neue Lokale

Der erste Wachstumstreiber ist wohl der offensichtlichste, nämlich die Eröffnung von neuen Lokalen, auch bezeichnet als Unit Growth.

Dieses Wachstum macht sich insbesondere im internationalen Segment bemerkbar, während Nordamerika weitestgehend am Stagnieren ist.

Zudem hat das Verhältnis von Company-operated Store zu Licenced Store leicht zugenommen.

Das macht aber auch Sinn, da International erst relativ wenig Märkte „erobert“ wurden. Über die letzten 10 Jahre beträgt die durchschnittliche Unit Growth 7% pro Jahr.

#2 Mehr Laufkundschaft

Der zweite Katalysator für Starbucks ist es mehr Kundschaft in die bestehenden Läden zu ziehen, Starbucks weist dies als Average Traffic Growth aus. Allerdings ist dieser Wachstumshebel etwas begrenzt, da man in einem räumlich limitierten Bereich nicht unendlich neue Kunden reinlassen kann.