Nicht nur die Marke Moncler konnte zu einer der begehrtesten Statusobjekte weltweit aufsteigen, sondern auch die Aktie dahinter wurde zu einem der wertvollsten Luxusgüter-Unternehmen weltweit.

Um herauszufinden, ob die Moncler Aktie zum aktuellen Zeitpunkt kaufenswert ist, werden wir heute folgende Aspekte analysieren:

• Hat Moncler weiterhin langfristiges Wachstumspotenzial, oder hat der Luxus-Boom nach langer Zeit nun sein Ende gefunden?
• Wie stark ist Monclers Marke?
• Wie tief ist Monclers Burggraben?
• Was für Risiken ist Moncler ausgesetzt?
• Zu welchem Kurs ist die Moncler Aktie kaufenswert?

In dem Sinne wünsche ich Dir viel Spaß bei der Analyse und Carpe Diem!

Moncler wurde 1952 in einem kleinen Dorf namens „Monestier-de-Clermont“ gegründet

Moncler wurde als Marke für Bergsportartikel im Jahr 1952 von den französischen Unternehmern René Ramillon und Andrè Vincent gegründet. Den Namen Moncler leitet Ramillon von seinem Heimatdorf Monstier-de-Clermont ab.

1950er: Die italienische Bergsportmarke rüstet über die Jahre mehrere Berg-Expeditionen aus. Darunter die Erstbesteigung des K2 (zweitgrößter Berg der Welt mit 8.849 Metern Höhe) und des Makalu (fünftgrößter Berg mit 8.485 Metern Höhe).

1980er: Unter Chantal Thomass steigt Monclers Bekleidung vom Berg runter in die Stadt und findet dort Anklang.

2003: Der italienische Unternehmer Remo Ruffini (aktueller CEO und Großaktionär) kauft Moncler auf und beginnt die Expansion in das globale Luxus-Segment.

2013: Moncler wird an der italienischen Börse gelistet.

2018: Moncler Genius wird ins Leben gerufen. Im Gegensatz zum traditionellen Ansatz jedes Jahr zwei Kollektionen (Frühling-Sommer, Herbst-Winter) zu lancieren, werden nun jeden Monat Kollektionen in Kooperation mit unterschiedlichen Designern veröffentlicht.

2020: Stone Island wird für 1,15 Mrd. EUR von Moncler aufgekauft.

2021: Moncler vollendet die Internationalisierung seines E-Commerce Kanals und lanciert das erste Mal in der Firmengeschichte ein Parfüm.

Bis heute: Moncler steigt zu einer der weltweit begehrtesten Luxusmarken auf und erzielt starkes Wachstum bei einer konstant hohen Gewinnmarge.

1.1 Potenzial vom Luxus Markt

Der Markt für persönliche Luxusgüter soll nach Bain & Company bis 2030 auf bis zu 580 Mrd. Euro anwachsen. Dies entspricht einer voraussichtlichen Wachstumsrate von 5 bis über 7% pro Jahr.

Da Moncler bereits die Jahre zuvor deutlich stärker als der Gesamtmarkt wachsen konnte, könnte man durchaus damit rechnen, dass sich dieser Trend über die nächsten Jahre so weiter fortsetzt.

Inwiefern dieses Szenario wahrscheinlich ist, erfährst du im Laufe der Analyse.

Lass uns als erstes analysieren wie das Geschäftsmodell funktioniert und wie tief der Burggraben ist.

2.1 Mechanismen des Geschäftsmodells

Daunenjacken als Kernprodukt

Moncler hat sich als Luxusmarke etabliert, die vor allem für ihre hochwertigen Daunenjacken bekannt ist. Da das italienische Luxus-Label seinen Ursprung im Wintersport besitzt, differenziert sich die Markenidentität signifikant von der Konkurrenz.

Moncler positioniert sich also in einer attraktiven Nische. Während sich Gucci, Louis Vuitton und Prada auf Lederwaren fokussieren, bringt Moncler den Wintersport auf die Straße.

Das Markenkonzept lautet:

„born in the mountains, living in the city“.

Eine Marke, drei Ausprägungen

Das italienische Modelabel gliedert sich in drei zentrale Kollektionen ein:

Collection: Hierbei handelt es sich um die Standardkollektionen für den Alltagsgebrauch.

Genius: Das Genius-Konzept ist Synonym für kreative und ausgefallene Kleidung.

Grenoble: Mit Grenoble wird an der Marken-DNA festgehalten Kleidung für (Winter)Sportler wie High Performance Ski im attraktiven Stil entworfen.

Der CEO Remo Ruffini bringt die drei Ausprägungen der Marke in einem Interview auf den Punkt:

„Genius is the dream, where Collection has the consistency, and Grenoble the DNA.”

Moncler Genius als Innovationszentrum

Da Genius ein zentraler Erfolgsfaktor für Moncler ist, müssen wir diesen Aspekt vertiefen.

Genius wurde im Jahr 2018 ins Leben gerufen mit dem Ziel das altbewährte Konzept, jährlich zwei bis vier Kollektionen zu veröffentlichen, zu revolutionieren.

Dafür soll jeden Monat eine neue Kollektion von den jeweils unterschiedlichsten Designern veröffentlicht werden.

Dieses Konzept ist deshalb so innovativ, weil es sich perfekt an eine schnelllebige Social Media Welt anpasst. Aufmerksamkeitsspannen sinken und zwei Mal im Jahr „Content“ zu liefern, reicht nicht aus. Um im Feed des Konsumenten zu bleiben, muss man sich der Welt schnell anpassen können und den Entwicklungszyklus verkürzen.

"You cannot talk to your customer every six months; you need to talk every day" - Remo Ruffini

Mit diesem Ansatz kann man sich gut von traditionellen Modelabels à la Gucci und Louis Vuitton differenzieren und schneller auf Marktentwicklungen reagieren.

Dieses Konzept bringt allerdings auch einige Herausforderungen mit sich. Jeden Monat eine neue Kollektion zu designen, zu produzieren, in die entsprechenden lokale zu liefern und schließlich dort angemessen aufzustellen erfordert sehr viel Koordination und macht die Lieferkette anfälliger, als wenn man sich 6 Monate Zeit lassen kann.

Kontrollierte Vertriebskanäle

Dem CEO Ruffini ist es wichtig einen möglichst direkten Kontakt zum Kunden zu haben sowie die Kontrolle der Preissteuerung zu besitzen.

Demnach wurde der Anteil des Verkaufs über eigene Läden (Direct to Consumer, DTC) signifikant über die letzten Jahre ausgebaut.

Während Moncler mit 84,1% bereits einen sehr hohen Anteil an eigenen Läden besitzt, ist dieser bei Stone Island mit 42,1% eher schwächer ausgeprägt

Das wird wahrscheinlich auch der Grund sein warum man bei Moncler nie Rabatte sieht, während Stone Island bei Online-Shops wie BSTN aktuell dezente Probleme damit hat:

Händler haben nur geringe Gewinnmargen und müssen sehr effizient mit ihrer Lagerware arbeiten. Man will die Ware nach dem Einkauf also schnellstmöglich loswerden. Stagniert aber wie im Fall von Stone Island (siehe Umsatz) kurzfristig mal die Nachfrage, müssen die Produkte günstiger auf den Markt geworfen werden, um diese loszuwerden.

Rabatte sind der größte Feind von Luxusmarken, da sie dem exklusiven und prestigeträchtige Image schaden können. Rabatte zeigen dem Konsumenten, dass das Produkt nicht gefragt genug bzw. überbewertet ist und deshalb günstiger angeboten werden muss.

Deshalb ist es ein fortlaufender Trend im Markt für Luxusmode, dass die Unternehmen immer mehr auf Direktvertrieb ohne Zwischenhändler setzen. Die Kering Aktie setzt dies ebenfalls sehr erfolgreich um.

2.2 Umsatz nach Marke

Die Italiener haben durch die Akquisition der Marke Stone Island im Jahr 2020 ihre Position im Luxussegment weiter gestärkt und ihr Portfolio diversifiziert.

Stone Island spricht eine jüngere, urbane Kundschaft an was das Markenportfolio gut ergänzt.

Moncler schafft es den über die letzten 10 Jahre eine Wachstumsrate (CAGR) von 17,8% pro Jahr zu erzielen. Abgesehen von der Corona-Pandemie ist der Umsatz jedes Jahr gestiegen, was ein Indikator für eine konstant steigende Nachfrage nach Moncler ist.

Stone Island konnte sich seit der Moncler Übernahme phänomenal entwickeln und innerhalb von nur einem Jahr den Umsatz von 222 auf 401 Mio. USD fast verdoppeln.

Im Jahr 2023 ist der Umsatz von Stone Island jedoch weitestgehend stagniert. Das hat mehrere Gründe:

Umstellung im Vertrieb: Während Moncler 84% der Umsätze mit selbst betriebenen Läden erzielt, sind es bei Stone Island gerade mal 42%. Wirft man einen Blick auf die Umsätze nach Absatzkanal der letzten 3 Jahre, erkennt man folgendes:

• Wachstum Direct-to-Consumer: Der Direktvertrieb verzeichnet weiterhin starkes Wachstum, ist im Vergleich zum Vorjahr aber deutlich abgeschwächt.
• Rückgang Wholesale: Nach einem dezenten Umsatzsprung im Vorjahr ist dieser im Jahr 2023 sogar rückläufig – warum? Naja, über all das was man an dem Großhandel verkauft, verliert man eben Kontrolle. Genau daraus ergeben sich dann die bereits aufgeführten Rabatt-Probleme.

Deshalb trennt man sich von einigen Handelspartnern und verstärkt das DTC-Segment. Kurzfristig kann so ein Wandel selbstverständlich für rückläufige Umsätze sorgen.

Da das DTC-Segment jedoch weiterhin gutes Wachstum erzielt, wäre es zu voreilig, um hier von einem strukturellen Nachfrageproblem auszugehen.

2.3 Umsatz nach Region

Die Moncler Group teilt ihre Umsätze in drei Regionen auf: Asien, Europa und Amerika.

Wie auch bei anderen Modelabels gewinnt der Bereich Asien sukzessive an Bedeutung. Stellt man aber die Umsätze nach Region von Moncler und Stone Island jeweils gegenüber lassen sich große Unterschiede erkennen.

Während für Moncler Asien der wichtigste Markt ist, ist Stone Island hier noch kaum vertreten. Das bedeutet, dass der wichtigste Markt für Luxusgüter überhaupt – nämlich Asien – noch kaum adressiert ist. Demnach wird die Moncler Group sicherlich ihre Expertise und Erfahrungen aus dem asiatischen Markt nutzen, um Stone Island dort ebenfalls erfolgreich zu positionieren.

2.4 Burggraben

Wie wir in der Analyse zur Kering Aktie bereits gelernt haben, setzt sich der Burggraben von Luxusmode-Aktien aus primär einem einzigen Bestandteil zusammen – nämlich der Marke.

Denn Markteintrittsbarrieren gibt es nicht wirklich. Um eine erfolgreiche Modemarke aufzubauen, brauchst du heute keine eigene Fabrik mehr, sondern lediglich einen Auftragsfertiger. Mit einem Print-on-Demand Partner brauchst du zum Beispiel lediglich ein Design entwerfen und es deinem Produzenten zusenden. Dieser wird dein Design auf ein T-Shirt drucken und dann direkt an deinen Kunden schicken.

Moncler setzt zwar auf hochwertige Daunen und weitere Materialien, aber als großartiges Alleinstellungsmerkmal empfinde ich dies nicht.

Die Italiener besitzen eine sehr starke Marke. Die steigenden Marktanteile der letzten Jahre sind Beweis dafür, dass die Marke mehr an Beliebtheit gewonnen hat als die Konkurrenz.

Nun, aber wie sieht Monclers langfristige Strategie aus, wie ist das Management zu beurteilen und wie ist die Aktionärsstruktur aufgeteilt?

3.1 Konzernstrategie

Die Italiener gliedern ihre Strategie in vier zentrale Säulen auf:

1. Ein Anführer im New Luxury Segment werden: Mit Moncler und Stone Island soll ein neues Konzept von Luxus entworfen werden.
2. Ein globales Unternehmen errichten, dass das volle Potenzial seiner Marken ausschöpfen kann: Fokus auf internationale Expansion mit Priorisierung vom Direktvertrieb über eigene Läden.
3. Distributionskanäle weiterentwickeln, und einen Omnichannel-Ansatz mit digitalem Fokus errichten: Fokus auf direkten Kundenkontakt sowie digitale Integration mit mehreren Kontaktmöglichkeiten.
4. Einen nachhaltigen Wachstumsweg folgen und Wert für Stakeholder schaffen: Verantwortliches Wachstum indem Aktionen gegen den Klimawandel mittels einer Kreislaufwirtschaft ausgeübt werden, Diversität gefördert wird und etwas zur lokalen Gemeinschaft zurückgegeben wird.