Der Luxussektor verzeichnet bereits über Dekaden überdurchschnittliche Wachstumsraten, ist hochprofitabel und bringt einige der spannendsten Unternehmen am Aktienmarkt mit sich.

Besonders jetzt, wo alle Augen auf künstliche Intelligenz gerichtet sind, lohnt sich ein antizyklischer Blick auf den Sektor.

Der Luxusmarkt steckt gerade in einer ungemütlichen Phase. Wachstum schwächelt, Margen schrumpfen, China enttäuscht.

Aber Luxus war noch nie ein Markt für kurzfristiges Denken.

Denn unter der Oberfläche sind die Strukturen intakt. Die Zahl der Reichen wächst weltweit und neue Konsumentenschichten in Schwellenländern entdecken Luxus für sich.

Und die stärksten Marken der Welt, Hermès, Ferrari, Louis Vuitton, haben eines gemeinsam: Sie haben jeden Abschwung der letzten Jahrzehnte (teils sogar Jahrhunderte) nicht nur überlebt, sondern jedes Mal gestärkt verlassen.

Das macht den Sektor hochinteressant für uns beide als langfristige Investoren. Denn wir schauen nicht auf die nächsten zwei Quartale, sondern auf die nächsten zehn Jahre.

In dieser Analyse behandeln wir folgende Themen:

• Abschnitt 1: Wie funktioniert der Luxus-Markt? Was sind die langfristigen Wachstumstreiber?
• Abschnitt 2: Zusammenfassung von den wichtigsten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken im Luxusmarkt.
• Abschnitt 3: Analyse von 50 Luxus-Aktien aus 8 unterschiedlichen Kategorien.

Hast du nur wenig Zeit, springst du sofort zum dritten Abschnitt um dir konkrete Aktien-Inspirationen zu holen. Für ein umfangreiches Verständnis empfehle ich dir die gesamte Analyse zu lesen.

Nun aber genug der Vorrede.

Viel Spaß mit der Analyse und Carpe Diem!

1.1 Was ist Luxus?

Eine allgemeingültige Definition für Luxusgüter zu finden ist schwieriger als es klingt. Theoretisch gilt jedes Gut als Luxus, welches nicht lebensnotwendig ist. Aber dann wäre der Fiat Punto genauso ein Luxusgut wie der LaFerrari. Ich hoffe Mal, wir sind uns beide einig, dass das so nicht zutrifft.

Innerhalb dieser Definition gibt es noch eine wichtige Unterkategorie, die du für diesen Report kennen musst.

Personal Luxury Goods: Diese Kategorie bezeichnet alle persönlichen Güter, die Kunden direkt tragen oder verwenden. Darunter fallen Bekleidung, Schmuck, Lederwaren, Kosmetik, Parfum und Accessoires. Diese Kategorie ist der Kern des globalen Luxusmarktes und steht im Mittelpunkt dieser Analyse.

Premium ist kein Luxus

Nicht jedes hochpreisige Produkt ist automatisch ein Luxusgut.

Premium bedeutet: hohe Qualität, höhere Preise, hochwertiges Image. Der Kauf ist mehr rational motiviert. Bessere Verarbeitung, längere Lebensdauer, mehr Komfort. Der Kunde fragt sich: Ist das seinen Preis wert?

Luxus bedeutet: Der Kauf ist emotional und sozial motiviert. Exklusivität, Markengeschichte und sozialer Status stehen klar über Funktionalität. Der Kunde fragt sich nicht, ob es seinen Preis wert ist. Er will es einfach haben.

Premium-Kunden reagieren stärker auf Preiserhöhungen, Luxuskunden kaum.

1.2 Wo wird das Geld verdient?

Aktuell wird der Großteil der Luxusumsätze in den entwickelten Industrienationen erwirtschaftet. Doch wir befinden uns mitten in einem Wandel.

Industrienationen als stabiler Anker: Europa und die USA bieten ein hohes, etabliertes Wohlstandsniveau. Das sorgt für stabile Umsätze, aber auch für begrenzte Wachstumsraten. Wer bereits reich ist, wird nicht plötzlich deutlich mehr Luxus konsumieren.

Starke, aber volatile Nachfrage aus Schwellenländern: Länder wie China haben sich innerhalb weniger Jahrzehnte von einkommensschwachen Volkswirtschaften zu zentralen Wachstumsmärkten entwickelt. Das Nachfrage-Potenzial dort ist langfristig enorm, kurzfristig aber deutlich anfälliger für wirtschaftliche Schwankungen. Der Fall China stellt dies eindrücklich unter Beweis.

Der Fall China: Vom Wachstumsmotor zum Bremsklotz

China war jahrelang der wichtigste Wachstumsmotor des Luxusmarktes. Und das aus zwei naheliegenden Gründen.

1. Bevölkerungsgröße: In China leben 1,4 Milliarden Menschen, in ganz Europa gerade einmal 450 Millionen. Allein die Anzahl potenzieller Kunden ist kaum vergleichbar.
2. Wohlstandswachstum: Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) pro Kopf, also die Wirtschaftsleistung je Einwohner, ist seit dem Jahr 2000 um fast das 20-fache gestiegen. Millionen Menschen sind in die Mittel- und Oberschicht aufgestiegen. Perfekte Luxuskunden.

Verzerrung durch die Elite

Der Großteil des Einkommens und Vermögens in China ist stark auf die reichsten Prozent der Bevölkerung konzentriert. Die breite Bevölkerungsschicht bleibt weiterhin einkommensschwach. Das BIP wächst, aber der durchschnittliche Chinese profitiert davon weit weniger als die Zahlen suggerieren.

BIP ist nicht gleich Konsum

Der Konsumanteil am BIP liegt in China bei rund 40 %. In den USA sind es 70 %. China wächst also primär, weil immer mehr Waren ins Ausland gehen, nicht durch den privaten Konsum.

Das zeigt auch der Exportüberschuss: 2019 lag er bei 400 Mrd. USD, 2024 bereits bei über 1,2 Billionen USD. China produziert immer mehr für den Rest der Welt, kauft aber selbst immer weniger.

Dazu kommt der Einbruch des Immobilienmarktes ab 2021: Rund 25 bis 30 % der chinesischen Wirtschaftsleistung hängen am Immobilien- und Bausektor. Überkapazitäten, unfertige Bauprojekte und die daraus resultierende Arbeitsplatzunsicherheit belasten den Konsum bis heute.

Das Ergebnis: Viele Luxuskonzerne, die stark auf China gesetzt haben, spüren den Gegenwind deutlich. Langfristig bleibt China dennoch ein interessanter Markt. Eine schnelle Erholung ist aber nicht in Sicht.

1.3 Wer kauft Luxus?

Wir reden immer von „den Reichen". Die gibt es aber nicht.

Innerhalb dieser Gruppe gibt es erhebliche Unterschiede, die du verstehen musst.

HNWIs (High Net Worth Individuals): Personen mit einem Nettovermögen von 1 bis 5 Mio. USD. Sie kaufen Luxus, sind aber empfindlicher für wirtschaftliche Schwankungen.

VHNWIs (Very High Net Worth Individuals): Nettovermögen von 5 bis 30 Mio. USD. Deutlich stabiler in ihrem Konsumverhalten.

UHNWIs (Ultra High Net Worth Individuals): Nettovermögen über 30 Mio. USD. Ihre Nachfrage ist nahezu konjunkturunabhängig.

In anderen Worten: In einer schweren Wirtschaftskrise kann sich der Kunde mit 30 Millionen an Vermögen vielleicht keine neue Yacht kaufen, aber ohne Probleme einen neuen Ferrari. Der Kunde mit 1 Million an Vermögen wird wahrscheinlich auf den Ferrari verzichten.

Dieses Phänomen nennt sich Preiselastizität: Diese beschreibt, wie empfindlich Käufer auf Preisänderungen oder wirtschaftliche Schwankungen reagieren. Die Faustregel: Je reicher der Kunde, desto geringer seine Preiselastizität und desto stabiler der Umsatz für die Marke.

Das erklärt auch, warum der Markt aktuell zweigeteilt ist. Das Ultra-High-End-Segment hält stand. Der Rest schwächelt.

1.4 Marktwachstum: Langfristig stark, kurzfristig unter Druck

Luxusaktien sind vor allem deshalb so attraktiv, weil der Gesamtmarkt langfristig konstant und stark wächst. Von 2013 bis 2023 legte der Markt für persönliche Luxusgüter im Schnitt rund 5,5 % pro Jahr zu. Das liegt deutlich über dem Durchschnitt.

Die letzten Jahre waren turbulent: 2020 brach der Markt durch die Corona-Pandemie ein, danach folgte ein kräftiger Post-Covid-Boom. Seitdem normalisiert sich der Markt, leidet unter globaler Unsicherheit, Kostendruck und einem schwächelnden China. Das Ergebnis: seit 2023 stagniert der Markt.

Die langfristigen Aussichten sehen gut aus: Bain & Company prognostiziert für die nächste Dekade ein jährliches Wachstum von 4 bis 6 %, getrieben von über 300 Millionen neuen potenziellen Luxuskunden weltweit, vor allem aus Schwellenländern. Das würde einem Marktvolumen von 460 bis 500 Mrd. € bis 2030 entsprechen.

1.5 Profitabilität: Margen unter Druck

Nicht nur das Wachstum stagniert, auch die Gewinnmargen schwächeln. Die durchschnittliche EBIT-Marge der Branche fällt von einem Höchststand von 23 % in 2022, auf 15 bis 16 % in 2025. Das ist der niedrigste Wert seit 2009.

Die Ursachen sind bekannt: steigende Betriebskosten, Druck auf Vollpreisverkäufe durch zurückhaltende Konsumenten und der Rückgang in China. Hinzu kommen Währungseffekte und steigende Marketingkosten.

Wichtige Einordnung: Das ist eine zyklische Schwäche, keine strukturelle. Die Margen starker Luxusmarken sind historisch immer wieder gefallen und immer wieder gestiegen.

Und naja, günstig kaufst du Aktien nun mal dann, wenn sie schwach sind und keiner haben möchte. Nicht wenn sie im Rampenlicht stehen.

1.6 Die Wachstumstreiber

Nicht nur die Reichen werden reicher

Der wichtigste Treiber des Luxusmarktes ist simpel: Immer mehr Menschen auf der Welt können sich Luxus leisten.

Aber nicht nur die Anzahl der Millionäre wächst global, sondern auch die Mittelschicht wächst. Beide Gruppen sind potenzielle Kunden.

Schwellenländer als Wachstumsbooster

Indien, die Golfstaaten und Teile Südostasiens bilden den Luxusmarkt von morgen. Sie stehen heute dort, wo China vor 20 Jahren stand: am Anfang eines langen Wohlstandszyklus. Langfristig werden diese Märkte die Schwäche Chinas mehr als kompensieren.

Social Media

Noch nie war es so einfach, Status und Prestige zu inszenieren. Anstatt 200 Leute im direkten Umfeld sieht die neue Louis Vuitton Handtasche heute die ganze Welt. Social Media wirkt als Katalysator für Luxusbegehrlichkeit. Gleichzeitig stellt es eine Werbefläche dar, auf der täglich Millionen Nutzer ihre Luxusgüter in Szene setzen. Das ist kostenloses Marketing.

Tourismus

Viele Luxuskäufe werden außerhalb vom Heimatland getätigt. Das kann an günstigeren Preisen, oder größerer Auswahl liegen. Langfristig wächst der globale Tourismus. Kurzfristig ist Tourismus anfällig für externe Schocks wie Pandemien oder geopolitische Krisen.

1.7 Marktstruktur: Konsolidierung bei den Großen

Der Markt für persönliche Luxusgüter ist insgesamt fragmentiert. Es gibt eine Handvoll sehr großer Player wie LVMH oder Hermès, während sich der Großteil vom Rest auf viele kleine (oft spezialisierte) Unternehmen verteilt.

Trend zur Konsolidierung: Allerdings erfolgt hier ein Wandel. Schwergewichte wie LVMH nehmen kontinuierlich Marktanteile ein. Sie haben die Ressourcen für Marketing, Distribution und Markenpflege, die kleinere Wettbewerber nicht aufbringen können.

1.8 Wie finde ich starke Luxus-Aktien?

Im Gegensatz zu den vielen Finanzpropheten auf Social Media, besitze ich leider keine Glaskugel. Dennoch kann ich dir einige Kriterien mitgeben, mit denen du starke Luxusaktien von schwachen unterscheidest.

Tradition und Geschichte: Marken wie Louis Vuitton oder Hermès bringen über 100 Jahre exklusive Markenkultur mit sich. Louis Vuitton war der Kofferbauer der französischen Kaiserin. Prada durfte 1919 das Wappen des italienischen Königs ins Logo integrieren. Solche Geschichten lassen sich nicht kaufen und nicht kopieren. Sie sind der Burggraben.

Künstliche Verknappung: Starke Luxusmarken halten das Angebot bewusst niedrig, während sie die Nachfrage (über z. B. Marketing) maximal hochhalten. Die daraus entstehende Kluft zwischen Angebot und Nachfrage ist der Treiber von Begehrlichkeit und Preissetzungsmacht.

Preisstrategie: Wahren Luxus gibt es nicht im Rabatt. Ein Preisnachlass sendet das falsche Signal: Wenn ein hoher Preis Exklusivität bedeutet, was sagt dann ein Rabatt über die Marke aus? Deshalb setzen starke Luxusmarken konsequent auf DTC, also den direkten Verkauf ohne Zwischenhändler, um die Kontrolle über Preise und Markenerlebnis zu behalten.

Vertikale Kontrolle: Je mehr ein Unternehmen seine Wertschöpfungskette selbst kontrolliert, desto besser kann es Qualität, Preise und Kundenerlebnis steuern. Jede ausgelagerte Stufe macht das Geschäftsmodell zwar leichter, bildet aber ein Risiko.

Diversifikation vs. Fokus: Das ist eine Abwägung, keine klare Regel. Ein Konglomerat wie LVMH mit über 75 Marken übersteht einen Markenskandal deutlich besser als eine Einzelmarke wie Burberry. Dafür haben fokussierte Aktien wie Ferrari oder Moncler in den letzten zehn Jahren deutlich höhere Renditen erzielt als LVMH. Mehr Fokus bedeutet mehr Potenzial, aber auch mehr Risiko.

China-Abhängigkeit: Je höher der China-Umsatzanteil, desto größer die Unsicherheit. Das ist kein Ausschlusskriterium, aber ein Faktor, den du beim Chancen-Risiko-Verhältnis berücksichtigen musst.

SWOT steht für Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Lass uns diese kurz innerhalb einer SWOT-Analyse zusammenfassen, bevor wir in die Einzelaktien eintauchen.

2.1 Stärken

2.2 Schwächen

2.3 Chancen

2.4 Risiken

Heute analysieren wir primär Aktien aus dem Bereich der persönlichen Luxusgüter. Nebenbei werfen wir auch einen Blick auf Segmente wie Weine & Spirituosen, Luxusautos, Luxusyachten und Luxusreisen.

Dafür stelle ich dir nicht einfach eine lieblose Aktienliste zusammen. Dafür brauchst du keinen detaillierten Marktreport. Stattdessen analysiere ich acht verschiedene Luxuskategorien mit jeweils einer ausführlichen Analyse und mehreren kurz vorgestellten Aktien.

Welche Aktien ich davon kaufenswert finde und zu welchem Kurs, aktualisiere ich regelmäßig in der Panther Insight Watchlist.

3.1 Fashion, Lederwaren & Schuhe

Fashion, Lederwaren und Schuhe machen zusammen rund 50 % der gesamten persönlichen Luxusgüter aus und bilden damit die mit Abstand größte Kategorie.

Allerdings sind nicht alle Segmente gleich.

Fashion und Schuhe sind stärker trendabhängig, was die Aktien dort volatiler macht.

Lederwaren dagegen sind relativ zeitlos. Das ikonische Louis Vuitton Monogramm oder das Gucci-Muster werden seit über 100 Jahren im ähnlichen Stil auf Handtaschen gedruckt. Diese Beständigkeit sorgt für mehr Stabilität. Gleichzeitig ermöglichen Lederwaren deutlich höhere Preise.

LVMH

Geschäftsmodell

Der bekannteste und mit Abstand größte Luxusgüterkonzern der Welt ist Louis Vuitton Moët Hennessy (kurz LVMH). CEO Bernard Arnault hat über einen Zeitraum von rund 50 Jahren mithilfe zahlreicher, teils feindlicher Übernahmen ein Luxusimperium aus über 75 Marken errichtet. Nicht umsonst ist er als der „Wolf in Kaschmir“ bekannt.

Durch die breite an Marken wird LVMH gerne als „Luxus-ETF“ bezeichnet.

Die Segmente reichen von Bekleidung und Lederwaren über Parfüms & Kosmetik bis hin zu Uhren & Schmuck, Weine & Spirituosen und dem selektiven Einzelhandel mit Sephora.

Aber Achtung: Die scheinbar breite Diversifikation täuscht. Nach meinen Schätzungen machen die beiden Marken Louis Vuitton und Christian Dior zusammen über 50 % des gesamten EBITs aus. LVMH ist stark diversifiziert, aber weit weniger als der erste Blick vermuten lässt.

Umsatz & Margen

Berücksichtigt man die enorme Größe des Konzerns ist das Umsatzwachstum ziemlich beeindruckend. Allerdings schwächelt es hier seit 2024. Das gleiche Bild erkennen wir bei der EBIT-Marge.

Dividende

Das Dividendenwachstum über die letzten 10 Jahre beträgt 14,7 % pro Jahr (CAGR), während die Payout-Ratio mit 59,5 % weitestgehend moderat ist. Mittelfristig sollte man mit niedrigerem Dividendenwachstum in etwas stärkerer Höhe als dem Gewinnwachstum rechnen.

Die Dividendenrendite beträgt aktuell 2,8 % und ist im historischen Vergleich überdurchschnittlich hoch.

Bewertung & Einschätzung

Das aktuelle KGV liegt mit 21 unter dem historischen Durchschnitt.

LVMH ist langfristig einer der am besten positionierten Luxuskonzerne der Welt. Starke Marken, breite Diversifikation, bewiesene Krisenresistenz. Unter Kursen von 450 bis 500 € empfinde ich die Aktie als günstig und kaufenswert. Ich kaufe hier regelmäßig in Schwächephasen nach.

Im Detail darauf einzugehen, warum ich die Aktie kaufenswert finde, würde den

Rahmen des Reports sprengen. Deshalb gibt es bei Panther Insight bald eine ausführliche Analyse dazu.

Sonstige Aktien

Kering: LVMHs „kleiner Bruder“ bündelt 11 Luxusmarken, darunter Gucci, Yves Saint Laurent und Balenciaga. Der Fokus liegt rein auf Fashion und Lederwaren. Das Problem: Kering ist noch stärker von einer einzigen Marke abhängig als LVMH. Gucci macht einen Großteil des Umsatzes und EBITs aus. Genau diese Marke schwächelt aktuell, was für erhebliche Probleme sorgt. Allerdings empfinde ich die langfristigen Aussichten weiterhin als attraktiv.

Moncler: Die Italiener fokussieren sich auf hochpreisige Winterbekleidung. Die ikonischen Daunenjacken findest du selten unter 1.000 €. Seit 2020 gehört Stone Island zum Konzern. In der ausführlichen Moncler-Analyse habe ich etwas detaillierter aufgeführt, warum ich hier langfristig ein solides Unternehmen mit klarer Markenstärke sehe.

Prada: Prada ist mehr als nur Prada. Im Konzern steckt die aufstrebende Frauenmarke Miu Miu sowie das kürzlich übernommene Versace. Miu Miu wächst stark und begeistert Gen Z, ist jedoch auch eine eher junge und volatile Marke. Versace ist ein Sanierungsfall. Also High-Risk-High-Reward-Profil mit einer sehr geringen Bewertung.

Hermès: Wer Luxus in seiner reinsten Form sucht, kommt an Hermès nicht vorbei. Die ikonische Birkin-Bag startet bei rund 9.000 € und ist selbst dann nicht einfach zu bekommen. Die EBIT-Marge von über 40 % ist die höchste der gesamten Branche. Selbst in der aktuellen Schwächephase wächst Hermès. Das KGV von rund 40 spiegelt das aber auch wider.

Brunello Cucinelli: Die handgefertigte Kaschmirmarke ist außerhalb der globalen Elite kaum bekannt. Innerhalb schon: Milliardäre wie Mark Zuckerberg tragen die T-Shirts der Marke regelmäßig. Die Marke profitiert vom Quiet Luxury Trend. Wachstum und Margen sind selbst in Schwächephasen gut. Das spiegelt aber auch die Bewertung.

Burberry: Britische Traditionsmarke mit 160 Jahren Geschichte. Das Unternehmen stagniert seit Jahren und konnte selbst im Post-Covid-Boom kaum wachsen. Die Marke hat große Schwierigkeiten, in der heutigen Zeit Anklang zu finden. Ein klassischer Turnaround-Case.

Canada Goose: Hochpreisige Winterbekleidung mit etabliertem Namen. Was mir fehlt: eine traditionsreiche Geschichte und die emotionale Tiefe echter Luxusmarken. Canada Goose ist für mich eher Premium als Luxus.

3.2 Kosmetik & Beauty

Der erste Eindruck, den andere von uns gewinnen, ist unweigerlich mit unserem Aussehen verknüpft. Das macht Kosmetik zu einem der stabilsten Segmente im gesamten Luxusmarkt.

Zwei Eigenschaften machen diese Kategorie besonders attraktiv:

Wiederkehrende Umsätze: Jedes Verbrauchsgut (Shampoo, Handcreme oder Parfum) geht irgendwann leer und muss nachgekauft werden. Das schafft stabile, planbare Umsätze, die weniger vom Konjunkturzyklus abhängen als andere Luxuskategorien. Die neue 3.000 € Gucci-Tasche dagegen kannst du dir auch nächstes Jahr kaufen.

Kein Status-Effekt: Kosmetik ist Verbrauchsgut, kein Statussymbol. Mit Luxus-Beauty kauft man sich ein gutes Gefühl, keinen sozialen Status. Niemand sieht von außen, ob du die 100 € LV-Handlotion trägst oder die 2 € Variante aus dem Drogeriemarkt. Der Nachteil ist, dass man diese Produkte leichter ersetzen kann, ohne „soziale Einbuße“ zu erleiden.

L'Oréal

Geschäftsmodell

L'Oréal ist der weltweit führende Beauty-Konzern und spielt das Thema Kosmetik über vier unterschiedliche Schienen:

Luxe: Hochpreisige Luxus- und Premiumkosmetik sowie Parfums. Mit Marken wie Lancôme, YSL Beauty oder Giorgio Armani Beauty.

Consumer Products: Typische Drogerieprodukte für die breite Masse zu erschwinglichen Preisen. Darunter L'Oréal Paris, Garnier und Maybelline.

Professional Products: Pflegeprodukte für professionelle Kunden wie Friseure. Kérastase ist hier die wichtigste Marke.

Dermatological Beauty: Wissenschaftlich positionierte Hautpflege mit Marken wie CeraVe und La Roche-Posay, die insbesondere bei Gen Z eine enorme Popularität genießen.

L'Oréal erzielt also nicht alle Umsätze mit hochpreisigen Luxusgütern, sondern ist breit aufgestellt. Allerdings hat das Luxe Segment deutlich an Relevanz gewonnen und konnte den Umsatzanteil von 27,5 % in 2014 auf 35,9 % in 2024 steigern.

Dazu kommt das Lizenzgeschäft: Die Parfum- und Beautyproduktion ist komplex, weshalb viele Modehäuser sie an Experten wie L'Oréal auslagern. Deshalb hält L'Oréal Lizenzen für Parfums von Prada, Valentino und Yves Saint Laurent.

Umsatz & Margen

Die Umsatzentwicklung von L‘Oréals ist ein ziemlich linearer Verlauf nach oben über die letzten 25 Jahre. Es herrscht kein überproportional starkes Wachstum, sondern ein moderates und konstantes Wachstum.

In den letzten 10 Jahren beträgt das Umsatzwachstum 5,7% pro Jahr.

Dividende

L’Oréals konstante Geschäftsentwicklung ist eine gute Basis für eine Dividendenwachstum-Aktie. Das bestätigt auch das Dividendenwachstum der letzten 10 Jahre von 10,0 % pro Jahr (CAGR). Allerdings liegt das auch in der gestiegenen Pay-Out-Ratio begründet, welche aktuell 61,2 % beträgt.

Die Dividendenrendite ist solide mit etwa 2,0 % aktuell.

Bewertung & Einschätzung

Die Franzosen waren die letzten Jahre selten mit einem KGV unter 30 zu haben. Das erwartete liegt für 2026e bei etwa 27. Damit ist die Aktie historisch betrachtet relativ günstig.

L'Oréal ist ein solides Unternehmen. Konstant steigende Margen, solides Wachstum und die stärkste Marktstellung im aussichtsreichen Markt für Kosmetik.

Jedoch spiegeln sich die hohen Erwartungen selbst nach den jüngsten Rückgängen immer noch in der Bewertung wieder. Ich sehe hier weder eine günstige Bewertung noch einen Grund, warum ich L’Oréal anderen Aktien vorziehen sollte.

Sonstige Aktien

Estée Lauder: Der zweitgrößte Kosmetik-Konzern mit namhaften Marken wie Tom Ford Beauty und Clinique. Seit 2022 hat man bald die Hälfte vom China-Geschäft verloren. Die Aktie ist währenddessen um über 70 % eingebrochen. Wer auf einen Turnaround spekuliert, findet hier aktuell eine niedrige Bewertung.

Shiseido: Der japanische Skincare-Konzern mit starker Präsenz in Japan und Asien leidet unter stagnierendem Wachstum und sinkenden Gewinnmargen. Aktuell ist man unprofitabel.

Coty: Dieser Konzern arbeitet primär mit Lizenzen für namhafte Marken wie Gucci, Chloé oder Kylie Cosmetics. Das ist für mich eine zentrale Schwäche: Man ist abhängig vom Erhalt der Lizenzen und besitzt keine eigenen starken Marken.

Puig: Der spanische Konzern hat sich klar auf Parfums spezialisiert. Zu den bekanntesten Marken gehören Jean Paul Gaultier und Carolina Herrera.

3.3 Schmuck & Uhren

Schmuck und Uhren werden oft in einem Atemzug genannt, sind aber zwei sehr unterschiedliche Kategorien mit gegensätzlichen Dynamiken.

Schmuck ist äußerst wachstumsstark: Markenschmuck wächst laut McKinsey doppelt so schnell wie Nicht-Markenschmuck und macht erst 25 % des gesamten Schmuckmarktes aus. Viel Luft nach oben.

Uhren enttäuschen dagegen strukturell: Die Schweizer Uhrenexporte wuchsen von 2014 bis 2024 mit gerade einmal 1,6 % pro Jahr. Starke Einzelmarken ja, struktureller Rückenwind nein.

Aber selbst, wenn du nur in Schmuck investieren willst, wirst du um Uhren nicht herumkommen. Die wichtigsten Schmuck-Aktien sind gleichzeitig auch die größten Hersteller für Luxusuhren.

Richemont

Geschäftsmodell

Richemont ist der weltweit führende börsennotierte Schmuckkonzern. Mit Cartier und Van Cleef & Arpels besitzt er zwei absolute Ikonen im High-End-Schmuck, deren Preissetzungsmacht und Markenkultur mit kaum einer anderen Schmuck-Marke der Welt vergleichbar ist.

Schmuck-Maisons (71,6 %): Cartier, Van Cleef & Arpels und Buccellati verkaufen Ringe, Armbänder, Ketten und Accessoires. Das mit Abstand profitabelste Segment mit einer operativen Marge von rund 34 %.

Uhren-Maisons (15,3 %): Hochwertige Schweizer Uhren über Marken wie IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai und Vacheron Constantin. Das Uhren-Segment ist im 10-Jahres-Vergleich rückläufig und strukturell das schwächere Standbein.

Sonstiges (13 %): Mode, Accessoires und weitere Geschäftsbereiche wie Montblanc und Watchfinder.

Umsatz & Margen

Das Umsatzwachstum mit 5,3 % pro Jahr in den letzten 10 Jahren (CAGR) war eher moderat. Während das Schmuck-Segment signifikantes Wachstum liefert, ist das Uhren-Segment rückläufig. Deshalb ist auch der Uhren-Umsatzanteil von 30% in 2015 auf 15,3 % in 2025 gefallen.

Während viele Konkurrenten seit 2022 Umsatzrückgänge verzeichnen, konnte Richemont zumindest den Umsatz halten. Das legt noch mal die überdurchschnittliche Performance des Schmuck-Segments dar.

Dividende

Die Dividende ist mit 6,5 % pro Jahr (10 Jahre CAGR) etwas schneller gewachsen als der Umsatz.

Die Dividendenrendite ist mit 2,1 % solide.

Bewertung & Einschätzung

Da das schwache Uhren-Segment inzwischen einen eher unerheblichen Anteil ausmacht, ist die Aktie interessant, wenn du auf Schmuck setzen will. Das KGV ist dafür mit 25,4 aber etwas teuer.

Sonstige Aktien

Swatch Group: Der weltgrößte Hersteller Schweizer Uhren mit Marken wie Omega, Tissot und Longines. Hier schwächeln Wachstum, Gewinn und Dividende. Das KUV von rund 0,4 wirkt optisch günstig. Allerdings ist billig nicht dasselbe wie günstig.

Pandora: Dänischer Schmuckhersteller mit Fokus auf erschwinglichen Luxus. Besonders stark im Geschenksegment mit den sogenannten Charms, kleinen Anhängern für ein Armband. Hier geht es mehr um Volumen als um hochpreisigen Luxus.

Chow Tai Fook: Chinesischer Schmuckkonzern mit starker Präsenz im Heimatmarkt. Hohe China-Abhängigkeit macht die Aktie aktuell besonders anfällig. Langfristig profitiert man vom Wohlstandswachstum in China, kurzfristig ist das Umfeld schwierig.

LVMH: Mit Marken wie Tiffany und Bulgari im Portfolio ist LVMH eine gute Option, nebenbei vom Schmuckmarkt zu profitieren, ohne diesen Bereich zu stark zu gewichten.

Audemars Piguet, Patek Philippe, Rolex: Die meisten starken und weiterhin attraktiven Marken im Uhrenmarkt sind privat gehalten und für uns beide als Privatanleger leider nicht zugänglich.

3.4 Weine & Spirituosen

Weine und Spirituosen sind ein profitabler, aber strukturell herausfordernder Teil der Luxusindustrie.

Das Segment genießt einen natürlichen Burggraben durch geografischen Herkunftsschutz. Champagner darf nur als solcher bezeichnet werden, wenn der Schaumwein aus der gleichnamigen Region in Frankreich stammt. Ähnliches gilt für Cognac.

Außerdem ist die Produktion teils sehr langwierig. So wird Cognac zum Teil über mehrere Jahrzehnte in Holzfässern gereift, um die gewünschte Komplexität und Aromatik zu erreichen.

Allerdings ist der Alkoholkonsum weltweit rückläufig, insbesondere bei jüngeren Generationen. Damit existiert ein struktureller Gegenwind.

Pernod Ricard

Geschäftsmodell

Pernod Ricard zählt zu den größten Spirituosenherstellern der Welt und richtet sich klar auf Premium- und Luxus-Spirituosen aus.

Das Markenportfolio umfasst Namen wie Jameson, Chivas Regal, Martell, Absolut Vodka und Ballantine's.

Umsatz & Margen

Die EBIT-Marge ist auf einem sehr hohen Niveau mit 27 %, stagniert über die letzten 15 Jahre aber eher. Bei der Umsatzentwicklung ergibt sich abgesehen von 2022 und 2023 ein relativ identisches Bild.

Dividende

Das Dividendenwachstum mit 11,1 % pro Jahr in den letzten 10 Jahren (CAGR), wirkt optisch hoch. Lass dich aber nicht davon täuschen, denn der primäre Grund für das starke Wachstum, ist die immens angestiegene Payout-Ratio. Heute beträgt diese 72,8 %.

Die Dividendenrendite ist extrem hoch mit 7,5 %.

Bewertung & Einschätzung

Das KGV von rund 11 klingt verlockend, aber eine niedrige Bewertung allein macht keine gute Investition.

Das Umsatzwachstum fehlt komplett und der globale Alkoholkonsum läuft gegen die Branche. Das einzig interessante an der Aktie ist die hohe Dividendenrendite.

Sonstige Aktien

LVMH: Die Franzosen sind in diesem Segment breit aufgestellt, mit Champagner über Dom Pérignon und Veuve Clicquot sowie Cognac über Hennessy. Hennessy allein ist der weltweit meistverkaufte Cognac. Wer vom Segment profitieren will, ohne sich auf einen reinen Spirituosenwert festzulegen, ist bei LVMH gut aufgehoben.

Rémy Cointreau: Fokussiert auf High-End-Cognac über Marken wie Rémy Martin.

Davide Campari-Milano: Fokus auf Aperitifs und Cocktailmarken wie Aperol und Campari. Eher Lifestyle als Luxus. Wächst akzeptabel, ist aber keine klassische Luxusaktie.

Kweichow Moutai: Hersteller des chinesischen Nationalgetränks Baijiu, stark mit Status und Schenkkultur in China verbunden. Der Schnaps mit 53 % Alkoholanteil startet ab 200-300 € pro Flasche. Kein Wunder, dass außergewöhnliche EBIT-Margen von 70-80 % zustande kommen.

3.5 Luxusautos

Luxusautos sind mehr als ein Statussymbol. Du kaufst dir ein Stück Erlebnis, Design und Ingenieurskunst.

Die Produktion ist kapitalintensiv und von langjährigen Markenhistorien geprägt. Wer heute eine Luxusautomarke aufbauen will, konkurriert gegen 100 Jahre gelebte Renngeschichte und emotionale Markenidentitäten, die sich nicht mal einfach so kaufen lassen.

Diese Kombination sorgt für hohe Markteintrittsbarrieren.

Ferrari

Geschäftsmodell

Die Luxusauto-Schmiede aus Italien fokussiert sich auf hochpreisige Serienfahrzeuge, welche selten unter 200.000 Euro starten.

Die Kombination aus künstlicher Verknappung und hoher Begehrtheit, sorgen für eine hohe Preissetzungsmacht. Die Fahrzeuge bleiben meist auch Jahre nach dem Kauf noch sehr wertstabil.

Neben den Serienfahrzeugen produziert Ferrari limitierte Supersportwagen wie den LaFerrari oder den Daytona SP3.

Umsatz & Margen

Seit Börsengang 2016 haben sich die Fundamentalzahlen sehr gut entwickelt. Der Umsatz ist fast pausenlos am Steigen und die EBIT-Marge wächst Jahr für Jahr an.

Dividende

Das Umsatzwachstum liegt bei 23,1 % pro Jahr (CAGR) in den letzten 10 Jahren. Das ist das Resultat aus solidem Umsatz- und Gewinnwachstum sowie die Erhöhung der Payout-Ratio.

Bewertung & Einschätzung

Das macht auch die Bewertung sehr sportlich mit einem KGV von rund 33. Das ist im Vergleich der letzten Jahre tatsächlich aber eher gering. Das durchschnittliche KGV seit 2021 liegt bei ordentlichen 41,8.

Ferrari überzeugt sowohl mit solidem Wachstum, hohen Margen sowie einer starken Strategie. Nichtsdestotrotz sehe ich die langfristige Zukunft des Sportwagens teils in Frage gestellt, aufgrund dem Wandel zur Elektromobilität.

Dafür das man hier so viel Bewertungsaufschlag zahlt, empfinde ich das Risikoprofil als zu hoch.

Sonstige Aktien

Porsche AG: Die deutsche Sportwagenschmiede mit dem ikonischen 911 und erfolgreichen SUVs wie dem Cayenne lief fundamental lange sehr stark. Seit 2023 belasten Absatzprobleme in China und steigende Kosten durch die Elektrifizierung die Zahlen erheblich. Außerdem wirkt die Strategie sehr sprunghaft und aktuell eher unklar. Wer an die Aktie glaubt, bekommt sie gerade aber Rekordgünstig.

Mercedes-Benz Group: Mercedes ist eher Premium als Luxus. Seit 2022 versucht der Konzern aber auf Luxus umzuschwenken. Aber Preiserhöhungen allein machen noch kein Luxus. Aktuell wirkt es auf mich aber eher so, als würde ich das gleiche Auto für immer mehr Geld bekommt.

Aston Martin Lagonda: Eine britische Ikone mit über 100 Jahren Geschichte und einer der begehrtesten Automarken der Welt. Trotzdem kämpft das Unternehmen seit Jahrzehnten mit strukturellen Finanzproblemen. Ein gutes Produkt allein macht noch kein gutes Geschäftsmodell.

3.6 Luxusyachten

Luxusyachten gehören zu den hochpreisigsten Luxusgütern überhaupt.

Da hier als Zielgruppe nahezu ausschließlich UHNWIs angesprochen werden, ist der Markt weniger abhängig von wirtschaftlichen Schwankungen.

Insbesondere das Segment der Superyachten wächst strukturell stark

Sanlorenzo

Geschäftsmodell

Sanlorenzo fokussiert sich auf maßgeschneiderte Luxusyachten zwischen 24 und 73 Meter Länge. Weniger Serienproduktion, mehr Fertigung nach Kundenwunsch. Jede Yacht ist ein Unikat.

Das Geschäft teilt sich in drei Segmente:

Yacht (50,8 %): Yachten zwischen 24 und 40 Meter Länge. Das volumenstärkste Segment.

Superyacht (29,8 %): Yachten von 44 bis 73 Meter Länge. Hochpreisig und das am schnellsten wachsende Segment.

Bluegame (8,2 %): Das auf luxuriöse Sportyachten spezialisierte Bluegame wurde im Jahr 2018 von Sanlorenzo übernommen, um sich in das untere Preissegment auszuweiten.

Nautor Swan (11,2 %): Erst kürzlich im Jahr 2024 wird Nautor Swan übernommen, um das Portfolio um Segelyachten zu erweitern.

Umsatz & Margen

Mithilfe von Übernahmen und starkem organischen Wachstum verzeichnet Sanlorenzo äußerst starkes Umsatzwachstum seit 2018. In Zukunft sollten sich die Wachstumsraten jedoch etwas entschleunigen.

Während breiter aufgestellte Luxus-Aktien Umsatzeinbrüche erleiden, halten die Italiener ihren Umsatz relativ stabil. Das stellt nochmal die Stabilität der kaufkräftigen UHNWIs unter Beweis.

Dividende

Sanlorenzo zahlt erst seit 2021 eine Dividende. Seitdem konnte die Dividende aber mehr als verdreifacht werden.

Die Dividendenrendite ist mit 3,5 % sehr hoch für ein wachsendes Unternehmen dieser Größe.

Bewertung & Einschätzung

Das KGV liegt bei rund 10,3, was für eine Luxusaktie mit starkem Wachstum und einem soliden Burggraben optisch sehr günstig erscheint. Yacht-Aktien werden jedoch allgemein etwas niedriger bewertet.

Nichtdestotrotz empfinde ich Sanlorenzo als interessante Nischenaktie mit klarer Positionierung im High-End-Segment. Die langfristigen Aussichten sehen angesichts der wachsenden Anzahl der Superreichen gut aus.

Warum ich bereits in die Aktie investiert habe und ab welchen Kursen ich die Aktie als kaufenswert empfinde, habe ich bereits im Detail bei Panther Insight analysiert.

Sonstige Aktien

Ferretti: Italienischer Konkurrent von Sanlorenzo mit einem breiteren Markenportfolio, darunter Ferretti Yachts, Riva und Pershing. Stärker im mittleren Preissegment positioniert und geringeren Anteil an größeren Yachten wie Sanlorenzo.

Beneteau: Französischer Hersteller mit Fokus auf Segel- und Motorboote im niedrigen Preissegment. Geht mehr Richtung Premium, statt Luxus.

3.7 Luxusreisen

Luxusreisen profitieren von zwei Wachstumsfeldern gleichzeitig: dem wachsenden Wohlstand weltweit sowie dem wachsenden Markt für Tourismus.

Der wachsende Wohlstand sorgt nicht nur für Millionäre die Ferraris und Louis Vuitton Taschen kaufen, sondern auch für eine aufstrebende Mittelschicht, welche die Möglichkeit erhält, die Welt zu bereisen. Insbesondere aus Asien strömen Millionen Touristen ins Ausland.

Marriott International

Geschäftsmodell

Marriott International ist einer der größten Hotelkonzerne der Welt mit 5-Sterne Hotel-Marken wie JW Marriott oder St. Regis.

Asset-Light-Modell: Marriott besitzt den Großteil der Hotels nicht selbst und verdient sein Geld maßgeblich über Verwaltungs- und Franchisegebühren. Das senkt Kapitalbedarf und operatives Risiko. Zudem kann Marriott deutlich schneller expandieren.

Umsatz & Margen

Über die letzten 10 Jahre hat Marriott den Anteil eigener Hotels drastisch auf unter 1 % reduziert. Deshalb wirkt die Umsatzentwicklung optisch schwächer, als sie real ist. Denn durch das Outsourcen an externe Unternehmen sinkt der Anteil einbehaltener Umsätze.

Dafür steigt aber die Gewinnmarge und das operative Risiko sinkt.

Deshalb ist ein Blick auf das EBIT-Wachstum bzw. die EBIT-Marge deutlich aussagekräftiger. Denn genau diese Marge ist über die letzten 15 Jahre nahezu konstant angewachsen und beträgt heute 15,8 %. In 2015 waren es nur 9,6 %.

Dividende

Das Dividendenwachstum ist mit 10,8 % in den letzten 10 Jahren (CAGR) sehr stark. Die Ausschüttungsquote ist mit rund 28 % relativ gleichgeblieben. Die gute Performance liegt also im Gewinnwachstum begründet.

Aufgrund der aktuell hohen Bewertung ist auch die Dividendenrendite vergleichsweise niedrig mit einem Wert von 0,8 %.

Bewertung & Einschätzung

Das KGVe 2026 liegt bei rund 31 und ist damit nicht sonderlich günstig. Du zahlst hier einen klaren Aufpreis für das erwartete Wachstum sowie dem operativ risikoarmen Ansatz.

Insofern die Bewertung sich Richtung 20er KGV bewegt wird es für mich interessant.

Sonstige Aktien

Hilton Worldwide: Mit über 8.800 Hotels in mehr als 140 Ländern ist Hilton einer der größten Hotelkonzerne der Welt. Wie Marriott setzt man auf ein Asset-Light-Modell. Im Luxussegment stehen vor allem Waldorf Astoria und Conrad Hotels hervor.

Hyatt Hotels: Fokus auf Luxus und gehobenes Hotelsegment, mit Marken wie Park Hyatt und Andaz.

Royal Caribbean: Kreuzfahrtkonzern mit starkem Fokus auf Premium- und Luxussegment. Profitiert vom Boom der Kreuzfahrtindustrie nach Covid. Hohe Schuldenlast, aber starkes Wachstum.

Norwegian Cruise Line: Ebenfalls fokussiert auf Kreuzfahrten, stärker im oberen Mittelklasse-Segment. Günstiger bewertet als Royal Caribbean, dafür eine deutlich schlechtere finanzielle Stabilität.

4.1 Meine Favoriten

Nicht jede Aktie wird sich von diesem zyklischen Tief erholen und wieder auf alte Höchststände steigen. Ein paar Aktien stechen aber positiv hervor:

LVMH: Die Franzosen bleiben der Luxus-ETF schlechthin und ermöglichen eine Beteiligung an über 70 Marken aus nahezu jeder Kategorie im Luxus-Bereich. Wachstum, Gewinnmarge und finanzielle Stabilität sind langfristig ausgezeichnet. Für mich ist LVMH aktuell die Aktie mit dem besten Chancen-Risiko-Profil und ich habe kürzlich bei 460 € pro Aktie nachgekauft.

Sanlorenzo: Der italienische Luxusyachtbauer profitiert mit seinem Nischenfokus von der steigenden Anzahl der Superreichen. Langfristig ist das Wachstum stark und selbst in der aktuellen Schwächephase verzeichnet man leichtes Wachstum. Ich halte bereits Aktien von den Italienern und kaufe bei weiterem Einbruch nach.

Kering: Man bündelt 11 starke Luxusmarken wie Gucci, Yves Saint Laurent und Balenciaga. Die letzten Jahre waren von Misserfolgen geplagt. Rückblickend habe ich die Aktie trotz hohem Risiko etwas zu hoch gewichtet. Nichtsdestotrotz bekommst du mit Kering einige der begehrtesten Marken der Welt zu einem günstigen Preis. Ich bin weiterhin langfristig überzeugt, kann mir aber vorstellen etwas Geld umzuschichten, um das Klumpenrisiko zu reduzieren.

Moncler: Die Winterjacken-Ikone aus Italien hat einen Nischen-Fokus auf eine äußerst interessante Kategorie. Die operative Gewinnmarge ist im Vergleich mit am höchsten und das Wachstum überdurchschnittlich. Die aktuelle Bewertung ist fair.

4.2 Fazit

Nach der Corona-Pandemie gab es eine starke Erholung zwischen 2022 und 2023. Seitdem ist der Markt eher am Stagnieren.

Aber ganz nach Warren Buffets Sprichwort…

…muss man bei zyklischen Aktien mit konjunkturabhängigen Umsätzen Geduld mitbringen.

Selbst der Aktienkurs der letzten 10 Jahre vom größten und wahrscheinlich stabilste Luxusgüterkonzern LVMH, stellt diese Tendenz unter Beweis.

Auf 20 Jahres Perspektive hat sich der Markt hervorragend mit überdurchschnittlichen Wachstumsraten entwickelt. Berücksichtigen wir die Vielzahl an langfristigen Wachstumstreibern, empfinde ich auch die Zukunft als äußerst attraktiv und sehe aktuell günstige Einstiegschancen.