Prada ist das Sinnbild für schlichte und elegante Luxusmode und konnte nach jahrelanger Abwärtsphase einen eindrucksvollen Turnaround hinlegen.
Zusammenfassung
Turnaround Story: Vom Höchststand 2013 ist die Aktie bis 2019 um knapp 70% gefallen. Seit 2019 konnte man mit der Aktie nun 190% Rendite erzielen.
Profiteur von Quiet Luxury: Mit einem schlichten und minimalistischen Kleidungsstil profitiert man vom Modetrend „Quiet Luxury“.
Miu Miu als Katalysator: Die Tochtermarke Miu Miu verzeichnet signifikante Wachstumsraten. Im ersten Halbjahr 2024 konnte die Marke ganze 93% Umsatzwachstum erzielen.
Markenstärke und Erbe: Prada ist durch eine 100-jährige Geschichte tief in der Welt der Luxusmode verwurzelt. Das macht die mit der Marke verbundene Exklusivität schwer zu replizieren.
Um beurteilen zu können, ob die Prada Aktie kaufenswert ist, müssen wir folgende Fragen beantworten:
- Ist das kürzlich überdurchschnittliche Wachstum ein Indikator für einen langfristigen Trend, oder doch eher nur ein kurzfristiges Phänomen?
- Klar ist, dass Prada einen phänomenalen Turnaround hinlegen konnte. Nichtsdestotrotz stellt sich die Frage – wie viel davon ist bereits im Kurs eingepreist?
- Wie stark ist die Prada Aktie im Vergleich zur Konkurrenz?
- Zu welchem fairen Kurs ist die Aktie kaufenswert?
In dem Sinne wünsche ich dir viel Spaß bei der Analyse und Carpe Diem!
Geschichte
Bevor wir Geschäftsmodell und Potenzial analysieren können, müssen wir in Pradas Historie eintauchen.
1913
Die Gebrüder Prada eröffnen 1913 ihren ersten Laden „Frautelli Prada“ (Gebrüder Prada) für die Herstellung und den Verkauf von exklusiven Lederwaren.
Bereits zu Beginn verstehen die Brüder, dass nicht nur die Qualität, sondern vor allem auch um die wahrgenommene Qualität entscheidend ist. Demnach eröffnet man den Laden an keinem geringeren Ort als der Galleria Vittorio Emanuelle 2, wo bereits viele angesehene Luxusmarken ansässig sind.
1919
Prada wird von Viktor Emanuel III. zum königlichen Hoflieferanten ernannt. Zudem erhält man die Erlaubnis das Wappen der damaligen Königsfamilie House of Savoy Coat of Arms im Prada Logo zu verwenden, was sich bis heute nicht geändert hat.
1958
Gründer Mario Prada stirbt und möchte sein Vermächtnis an seinen Sohn vererben. Dieser möchte allerdings nichts mit dem Familiengeschäft zu tun haben, weshalb Tochter Luisa Prada übernimmt.
1970er
Maria Bianchi tritt im Laufe der 1970er zum ersten Mal ins Familiengeschäft ein und übernimmt es 1978 von ihrer Mutter.
1980er
Die damals noch unter dem Namen Maria Bianchi bekannte Prada-Erbin, lässt sich von ihrer Tante adoptieren, um den Familiennamen Prada anzunehmen. Dies war ein strategischer Schritt, um das Image von Prada als Familienunternehmen zu stärken sowie um Rechte an den Namen Prada zu erhalten. Zudem lernt die heute unter dem Namen Miuccia Prada bekannte ihren heutigen Mann und damaligen CEO von Prada kennen.
1990er
Miuccia fährt mit ihrem Mann Patrizio Bartelli eine aggressive Übernahmestrategie und beteiligt sich an Luxusmarken wie Gucci, Fendi und Helmut Lang. Durch die dadurch resultierte immense Verschuldung, müssen die Anteile aber wieder abgestoßen werden. Im Jahr 1993 wird die Marke Miu Miu (Spitzname Miuccia Prada) als Sub-Marke für eine spielerische und experimentfreudige Vorgehensweise für Damenmode lanciert.
2000er
Prada stellt sich stark im Absatzmarkt Asien auf und schafft es international immer stärker zu expandieren.
2010er
Ab dem Jahr 2015 beginnen Umsatz und Gewinn zu bröckeln. Strategische Fehlentscheidungen und eine insgesamt eher schlechte Lage im Luxussektor sorgen für große Probleme.
Seit 2021
Prada bringt einen beträchtlichen Turnaround hervor, indem Umsatz und Gewinn stark über den Marktschnitt steigen. Heute ist Prada wieder einer der angesehensten Luxusmarken der Welt und profitiert von einer steigenden Nachfrage.
Nun, aber kann dies so weiter gehen? Lass es uns zusammen herausfinden!
Geschäftsmodell & Burggraben
Aber erstmal müssen wir verstehen, wie Pradas Geschäftsmodell strukturiert ist und womit exakt Geld verdient wird.
2.1 Marken
Denn die Prada Group besteht aus mehr als nur Prada:
Prada
Die Marke Prada nutzt einen zeitlosen Minimalismus, welcher sich durch subtile und unaufdringliche Designs auszeichnet. Während Marken wie Gucci mit ihrem Doppel-G Logo förmlich nach außen „schreien“, setzt Prada bewusst auf ein Understatement. So zahlst du für ein einfaches Schwarzes T-Shirt mit unauffälligem Prada Logo schnell mal 1.000€.
Miu Miu
Miu Miu ist eine Tochtermarke für Damenbekleidung von Prada, welche 1993 von Miuccia Prada gegründet wurde. Benannt nach ihrem Spitznamen „Miu Miu“, repräsentiert die Marke eine verspieltere, jüngere und rebellischere Seite der Prada-Welt.
Während Prada sich oft durch einen minimalistischen und zurückhaltenden Stil auszeichnet, ist Miu Miu experimenteller, lebhafter und frecher.
Church's
Church’s ist eine britische Luxus-Schuhmarke, die für ihre handgefertigten Lederschuhe bekannt ist. Gegründet 1873 in Northampton, England, steht die Marke für traditionelle Schuhmacherkunst und Handwerksqualität.
Auch wenn viele Faktoren einer erfolgreichen Luxusmarke erfüllt sind, passen traditionelle Anzugsschuhe aktuell weniger gut in unseren heutigen Modestil. Church’s Umsatz ist rückläufig und innerhalb von 10 Jahren um knapp 40% gefallen.
Sonstige Marken
Ein kleiner Teil der Umsätze wird mit unterschiedlichen Marken erwirtschaftet:
- Car Shoe: Car Shoe bietet luxuriöse, handgefertigte Mokassins mit Noppensohle, die Stil und Komfort vereinen sollen.
- Marchesi 1824: Marchesi 1824 ist eine traditionsreiche Mailänder Konditorei, die für ihre exquisiten Pralinen und Backwaren steht
- Luna Rossa: Luna Rossa ist ein italienisches Team im Segelwettbewerb „America’s Cup“.
Umsatzentwicklung nach Marke
Kurzfristig betrachtet, war das Wachstum der zwei Hauptmarken in den letzten 2 Jahren einsame Spitze und der Markt für persönliche Luxusgüter konnte outperformed werden
Schaut man aber auf den langfristigen Schnitt sieht es eher Mau aus. Vor allem müssen wir berücksichtigen, dass der Markt für Luxusgüter innerhalb der letzten 10 Jahre phänomenal gelaufen ist.
CAGR 2013-2023 | Wachstum 2021-2023 | |
|---|---|---|
Markt | 5,5% | 28,8% |
Prada | 3,5% | 37,5% |
Miu Miu | 3,6% | 87,1% |
Church's | -5,3% | -4,3% |
Other | 5,7% | 39,9% |
Erklärung CAGR: Die Compound Annual Growth Rate wird verwendet um einen durchschnittlichen Wachstumswert pro Jahr über einen bestimmten Zeitraum zu ermitteln. Das bedeutet, Schwankungen die innerhalb der Periode auftreten werden nicht berücksichtigt und wir bekommen ein repräsentatives Bild über das langfristige Wachstum.
Die grafische Aufbereitung bestätigt nochmal die ernüchternde Fundamentalentwicklung der beiden Hauptmarken.
Mit was für einem Wachstum wir langfristig rechnen können, diskutiere ich in der Zahlenanalyse.
2.2 Produktkategorien
Prada gliedert die Umsätze in sechs unterschiedliche Kategorien auf:
Lederwaren
Innerhalb dieses Segments verkauft Prada Lederwaren für Damen und Herren.. Dazu zählen Handtaschen, Gürtel, Rucksäcke uvm.
Diese Kategorie ist mit Abstand die profitabelste, wenn es um persönliche Luxusgüter geht. So erzielt LVMH in diesem Segment eine operative Gewinnmarge von etwa 40%. Prada weist den Gewinn nach Kategorie zwar nicht aus, aber die Marge wird hier nach meinen Schätzungen zwischen 30 und 40% liegen.
Ready-to-wear
In diesem Segment verkauft Prada „normale“ Kleidung. Dazu zählen Kleider und Röcke für Damen, aber auch Anzüge und Mäntel für Herren.
Schuhe
Neben den Hauptmarken Prada und Miu Miu, wird hier die Marke Church’s vertrieben.
Unabhängige Kunden und Franchisenehmer
Hierzu zählen Umsätze außerhalb von Pradas Direktvertrieb. Dazu gehört der Verkauf an Großhändler oder die Einnahmen von Franchisenehmern.
Lizenzeinnahmen
Prada lizenziert die eigene Marke an Dritte, um Lizenzeinnahmen zu erwirtschaften. So hat bspw. L’Oreal die Lizenzrechte, um Parfums mit der Marke Prada herstellen und vertreiben zu dürfen. Prada erhält im Austausch Lizenzgebühren.
Sonstiges
Hierzu gehören alle Einnahmen, welche Abseits von den Hauptmarken sind. So besitzt Prada bspw. die Konditorei Marchesi 1824 oder die kleinere Schuhmarke Car Shoe.
2.3 Regionen
Wie bei den meisten anderen Top-Luxusmarken wird ein Großteil der Umsätze im Raum Asien-Pazifik erwirtschaftet. China und ggf. noch Indien werden hier den größten Anteil ausmachen.
2.4 Burggraben
Ganz gleich wie bei anderen Luxusaktien wie der Kering Aktie oder Moncler Aktie, liegt der Burggraben in der Marke.
Wie bereits beschrieben, halte ich Prada für eine starke Marke mit einer starken Geschichte und Kultur.
Neue Wettbewerber müssen Unsummen ins Marketing investieren, um eine erfolgreiche Luxusmarke aufzubauen damit sie entsprechend mit Prestige und Status assoziiert wird. Und selbst wenn dies für einen finanzstarken Konkurrent keine Hürde darstellt, kann er trotzdem keine 100 Jahre Markenkultur aus dem Nichts zaubern.
Demnach schätze ich auch den Burggraben als stark ein.
Die Turnaround Story
Aber ist der Turnaround jetzt wirklich von nachhaltiger Natur, oder lediglich ein kurzfristiger Ausreißer?
Um das verstehen zu können, müssen wir verstehen was bei Prada damals schief gelaufen ist - sowie natürlich was getan wurde, um das Unternehmen wieder in Richtung Wachstum zu steuern.
